慶応大学小野ゼミ・第21期生卒業論文集

三田論図表索引・バックナンバー・裏表紙

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			小野晃典ゼミナール第21期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第21巻に収められます。このページでは、論文集に収められた論文を配信します。　論文の著作権は、小野ゼミに帰属します。無許可再配布や、営業・販売目的でのコピー・印刷は、かたくお断り申し上げます。　また、論文中のアイディアないしは文章そのものを、ご自身のご研究のなかで引用なさる際には、その旨を必ず明示いただきますようお願いいたします。編集委員

　　『慶應マーケティング論究』, 第21巻　

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	表紙

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		巻頭言　第21期ゼミ長　國吉慶祐

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	目次

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長谷川萌々子
食器の色（暗い/明るい）は食品の味（濃い/薄い）に関する消費者の知覚に影響を与えるのか

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	食器の重量（重い/軽い）が食品の味（濃い/薄い）に関する消費者の近くに影響を与えると報告した既存研究があるが、食器の色（暗い/明るい）は食品の味に関する消費者の知覚に影響を与えるであろうか。食器の色が暗い場合、食器の重量が重い場合と同じく、食品の味が濃いと知覚されるであろう。また、食器の重量が重く、食器の色が暗い場合、さらに食品の味が濃いと知覚されるであろう。そこで本論は、食器の重量に加えて、食器の色にも着目して、実証実験を試みる。


伊東大志

社会的上位比較が消費者の広告選好に与える影響　 ―下位者の近く達成可能性を考慮した再吟味―
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	既存研究は、自分より優れている人と自分を比較する社会的上位比較を行った下位者は、委縮して他社依存的になり、共同性を重視し、それゆえ、温かさ志向広告メッセージを選好すると主張した。しかしながら、後の研究は、社会的上位比較を行った下位者は、失った事故効力感を求め、能力志向製品を選好すると主張した。本論は、上位者の成功に対する下位者の知覚達成可能性を新たに考慮しながら、社会的比較が下位者の広告選好に及ぼす影響について再吟味する。


加藤瑞樹
	小売企業はHi-Lo戦略とEDLP戦略の何れの価格戦略を採るべきか？ー便益焦点に基づく再吟味ー
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	既存研究は、促進焦点傾向の消費者は、Hi-Lo店を選好し、予防焦点傾向の消費者は、EDLP店を選好すると主張したが、その際、消費者が来店前に購買する商品を確定した上で、消費者に予定どおりの商品を購買する、計画購買を想定した。本研究は、より現実的な、消費者が来店前に購買する商品カテゴリーのみを確定した上で、来店後に当該商品カテゴリーにおける特定の商品を選択・購買する、非計画購買を想定し、既存研究とは異なる知見をもたらすことを目指す。


國吉慶祐
	甘口評価と辛口評価のメタファーーポップコーンの味の違いによって映画評価は変わるのかー
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		甘い（/辛い）という言葉は、食べ物の味覚評価に対して用いられるだけでなく、評価が寛大な（/厳格な）様を表して、食べ物以外の評価に対しても用いられる。しかし、この表現は、日本においては存在するが、英語圏においては存在していないために、研究が十分に蓄積されてこなかった。本論は、日本において、「甘い（/辛い）」という味覚と「甘口評価（/辛口評価）」という比喩表現の間の概念的関連について、2つの実験を行って経験的に吟味する。


中越栞莉
	生活者が演じる社会的役割の変容がブランド拡張に対する態度に与える影響ー役割変容の大きさと役割変容に対する感情価に着目してー
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		既存研究によれば、社会的役割の変容を体験した生活者は、自己概念明確性が低下し、それに対する方略として弁証的思考法を用いるようになるため、企業が行うブランド拡張に対して好ましい態度を示すという。しかし、この主張においては、役割変容の大きさや役割変容に対する感情価が考慮されていない。そこで、本論は、役割変容の大きさや役割変容に対する感情価が、生活者のブランド拡張に対する態度にどのような影響を与えるかを探究する。


臼井空
シーゾナル・プロモーション中のシーゾナル商品の最適棚配置とは？ー日本語を話す消費者の時間観および視覚的プロモーションの書字方向に着目した再検討ー
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	既存研究は、英語を話す消費者を前提と死、水平的直線型時間観の影響に伴って、季節の始まり（/終わり）セールが陳列棚の左側（/右側）の商品を有利なものにすると主張した。しかし、日本語を話す消費者を前提とすると、水平的直線型時間観とともに垂直的直線型時間観が生起しうる。そこで、本論は、季節の始まり（/終わり）セールは陳列棚の左側（/右側）だけでなく上側（/下側）の商品も有利なものにするのではないかと推論し、その実証を試みる。



山田万由子
	男性は本当にサプライズ商品を買わないのか？
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		最新の研究によると、男性は女性と違い、購買する製品を自らがコントロールしたいと望むため、サプライズ商品を選好しないという。しかし、この研究は、コントール欲求という単一の要因しか考慮に入れていない。本論は、制御焦点理論に着目し、男性が促進焦点傾向を有する一方、女性は予防焦点傾向を有するという既存研究の知見を援用する。そうすることによって、男性もサプライズ商品を選好しうるということを見出す。


	三田論表紙・目次

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三田論研究プロジェクト（マーケティングゼミ合同研究発表会・英語論文プロジェクト・商学部四分野インゼミ研究発表会参加論文）
	甘い恋という概念メタファーが甘い食べ物の摂取意向に及ぼす影響 ―恋愛刺激の章に着目して―
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		Yang, Mao, Jia, and Bublitz（2018）によれば、恋愛を高次レベルで解釈する人は、恋愛刺激に露出した場合に同化効果が発生するため、甘い食べ物を選択する傾向にある一方、恋愛を低次レベルで解釈する人は、恋愛刺激に露出した場合に対比効果が発生するため、甘い食べ物を回避する傾向にあるという。しかし、この主張においては、恋愛刺激の量が考慮されていない。本研究は、恋愛刺激の量が、恋愛解釈レベルと食べ物の選好の関係に及ぼす影響を探究する。


今野息吹・國吉慶祐・山田万由子・加藤瑞樹・長谷川萌々子・中越栞莉・臼井空・伊東大志（KSMS Koean Scholar of Marketing Science 2023にて発表）
	Do Consumer Prefer Sweet or Bitter Foods after Watching a Sweet Drama ? （英訳）

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		According to previous research, persons who construe love at a higher level tned ti chose sweet foods because the assimilation effect occurs when they recieve romantic stimuli, while persons who construe love at a lower level tend to avoid sweet foods because the contrast effect occures. However, the effect of the amount of romantic stimuli is not taken into account in this argument. We explore the effect the effect of the amount of romantic stimuli on the relationship between the construal level of romances and the preference for sweet foods.


加藤瑞樹　（『市場創造研究』（14巻）掲載決定論文）
	小売企業はHi-Lo戦略とEDLP戦略の何れの価格戦略を採るべきか？ー便益焦点に基づく再吟味ー

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		既存研究は、促進焦点傾向の消費者は、割引幅の大きいHi-Lo店を選好し、予防焦点傾向の消費者は、割引頻度の高いEDLP店を選好すると主張したが、その際、消費者が購買する商品を確定した上で、期待価格に基づいて小売店を選択し、その後に来店して予定どおりの商品を購買する状況、すなわち計画購買を想定していた。しかし、現実には、消費者が購買する商品カテゴリーのみを確定した上で、期待価格に基づいて小売店を選択し、来店した後に当該商品カテゴリーにおける特定の商品を選択・購買するような状況も想定できるであろう。本研究は、後者の購買状況を非計画購買と定義した上で、既存研究とは異なる知見をもたらすことを目指す。実験の結果、一方において、促進焦点傾向の消費者は、嗜好的便益を重視する傾向にあり、他方において、予防焦点傾向の消費者は、品質的便益を重視する傾向にあるために、特定の品質属性に制限されず、品質全般における価格とのトレードオフを最大化するべく、割引幅の大きいHi-Lo店を選好することが示された。


加藤瑞樹　（日本マーケティング学会 U24オーラルセッション投稿論文）
	モノクロのパッケージデザインはカラーよりむしろ好ましい？ー視覚的特徴の複雑性がピュリティの知覚水準に与える影響ー

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		視覚的複雑性のうちデザインの複雑性に着目した既存研究は消耗品の単純な製品パッケージデザインは，製品の非本質的成分の少なさを推測させ，消費者によるピュリティの知覚水準を高めることで，支払意思額を高めると主張した。しかし，彼らは，視覚的複雑性のうち視覚的特徴の複雑性が製品評価に与える影響を捨象している。本論は，彩度（有彩色 vs. モノクロ）によって測定される視覚的特徴の複雑性が，消費者によるピュリティの知覚水準にどのような影響を与えるのかということを探究する。また，配色数（単色 vs. 複数色）および明度（高い vs. 低い）が，消費者によるピュリティの知覚水準にどのような影響を与えるのかということについても検討する。実験の結果，視覚的特徴が単純（vs. 複雑）である場合，つまり製品パッケージがモノクロ（vs. 有彩色）の場合，または，単色（vs. 複数色）の場合，消費者によるピュリティの知覚水準は高いということが示された。


國吉慶祐　（日本マーケティング学会 U24オーラルセッション投稿論文）
	甘口評価と辛口評価のメタファーーポップコーンの味の違いによって映画評価は変わるのかー
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		甘い（／辛い）という言葉は，食べ物の味覚評価に対して用いられるだけではなく，評価が寛大な（／厳格な）様を表して，食べ物以外の評価に対しても用いられる。しかし，この表現は，日本においては存在するが，英語圏においては存在していないために，研究が十分に蓄積されてこなかった。本論は，「甘い（／辛い）」という味覚と「甘口評価（／辛口評価）」という比喩表現の間の概念的関連について2つの実験を行った。実験1の結果，甘い（／辛い）食べ物を摂取した消費者の製品評価が，甘口（／辛口）になるということが見出された。さらに，実験2の結果，甘口（／辛口）の製品レビューを見た消費者が，甘い食べ物（／辛い食べ物）に対する摂取意向を高めるということが見出された。


臼井空　（日本マーケティング学会 U24オーラルセッション投稿論文）
	シーゾナル・プロモーション中のシーゾナル商品の最適棚配置とは？ー日本語を話す消費者の時間観および視覚的プロモーションの書字方向に着目した再検討ー

			論文ダウンロード（PDFファイル・951KB）
		セールスプロモーションに関する既存研究は，英語を話す消費者を前提とし，水平的直線型時間観の影響に伴って，季節の始まり（／終わり）セールが陳列棚の左側（／右側）の商品を有利なものにすると主張した。それに対して，本論は，日本語を話す消費者を前提とし，水平的直線型時間観とともに垂直的直線型時間観に伴って，季節の始まり（／終わり）セールが陳列棚の左側（／右側）だけでなく上側（／下側）の商品も有利なものにすることを見出した。さらに，時間観が書字方向により決定されることを考慮し，セール告知文が横書きの場合には，季節の始まり（／終わり）セールが陳列棚の左側（／右側）の商品を有利なものにする一方，セール告知文が縦書きの場合には，季節の始まり（／終わり）セールが陳列棚の上側（／下側）の商品を有利なものにすることを見出した。



	関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2023
	『あなたの街に！桃谷順天カー』
臼井空・伊東大志・國吉慶祐
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		多くの消費者が、化粧品(液体)を使用期限内に使い切れず、廃棄している、あるいは不適切な状態で使用しているという現状がある。この問題を解決すべく、化粧下地などの化粧品の量り売りを導入し、各消費者の化粧品の使用頻度、1回の化粧での使用量をもとに計算した量を提供する。化粧品の提供の際には、消費者に詰め替え用マイボトルを持参してもらう。この施策により、消費者は、自分にとって適量の化粧品を余すことなく期限内に使用することで、肌の健康を守ることができる。また、詰め替え容器及び使用期限の切れた化粧品の廃棄を防ぐことで、環境問題にも貢献することができる。販売は、複数の移動販売車で行う。移動販売車を利用することで、消費者の身近な場所での購入機会を提供できるだけでなく、店舗を置くよりも、消費者に身近な場所での購入機会を多く提供できる。さらに、ラッピングされた販売車は道行く人々に対して広告効果を持ち、詰め替え作業もその珍しさから人々の目を引くだろう。



	関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2023
	『百人一種レストラン』
今野息吹・中越栞莉
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		本施策は、百人一首をテーマにした体験型のレストランである。日本の伝統文化の魅力は国内外で認知されているが、本施策は、取り上げられることの少ない百人一首を体験型レストランのコンセプトとすることで、日本のさらなる魅力を発信することを目的とする。百人一首は日本人ならば誰もが知るところであるし、近年では百人一首を題材にした漫画や映画が大ヒットして、海外でも知名度を高めた。また、SNS 等では現代短歌が流行しており、百人一首は現代でも受け入れられやすいと考えられる。レストランでは、百人一首の和歌をモチーフにした料理を提供する。注文の際には、顧客がメニューと対応する和歌の上の句を詠み、店員が下の句で注文確認を行うサービスを行い、百人一首の世界観を表現する。また、関連するグッズも販売することで、百人一首の魅力をより広く伝える。料理を待っている間には席で簡易的な百人一首を遊ぶこともでき、実体験を通じた魅力を発信することができる。

関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2023

『お米食べ比べ食堂～運命のお米、うんめぇ～』

加藤瑞樹・長谷川萌々子・山田万由子

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　日本人は皆、お米が好きだ。たしかに近年、お米の消費量は低下してきている。お米にこだわりを持つ人は少なく、調理が簡単なパンや麺類が好まれる傾向があるのだ。ライフスタイルの多様化が進む中で、お米は影を潜めていっている。しかし、日本人は皆、お米を愛しているはずだ。そこで本施策では、顧客が全国のお米から自分で選んだ品種を食べ比べ、お気に入りのお米を見つける中で、お米の魅力を再認識してもらうことを目的とするレストランを提案する。お米は週替わりで毎週７種類程度用意する。店は、その日に食べられるお米の特徴を書いたカードを用意する。顧客は、気に入った品種のカードを選び取り、お茶碗の半分～お茶碗大盛の量から選び注文する。選んだ品種のお米と共に、おかず、ご飯のお供、お味噌汁を提供する。食べた品種のお米が気に入った顧客は、最初に選んだカードに記載されたQRコードを用いて、米農家から直接お米を買うことができる。顧客がQRコードから飛んで購入すれば、店には米農家から数％の利益が入る。

関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2023

『みんなで栄養gotcha（ガッチャ）だぜ～学生の健康を考えた大学生協学食ガチャ～』

長谷川萌々子・加藤瑞樹・山田万由子

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　皆さんは、「サイゼリヤ1000円ガチャ」をご存じだろうか。サイゼリヤの豊富な料理の中から、ピッタリ1000円になるようランダムに生成されたオモシロメニューは、Twitterで若者に楽しまれている。そんな若者たちは、近頃手軽さや時短を理由に簡単な食事で済ませることが多く、栄養バランスを蔑ろにしている。この現状に対して大学生協食堂は、学生の健康を考えた料理を提供し、学食でのスムーズな決済を可能にする生協電子マネーを搭載したアプリを展開しているが、学生の関心を集めることはできていない。そこで本施策は、大学生協アプリに学食の献立を提案するガチャ機能を導入し、学生たちがガチャを楽しむことを通じて、食生活を改善するプランである。アプリでガチャを引くと、栄養バランスの取れた献立や、ヘンテコな組み合わせの献立が、予算内でランダムに表示される。栄養バランスの取れた献立を注文するとポイントがたまり、生協マネーと交換できる。学生たちをガチャで楽しませながら、栄養バランスの取れた食事を促進する。



	ケースメソッド資料作成プロジェクト '24
		復活のアサヒ
長谷川萌々子・伊東大志・加藤瑞樹・今野息吹・國吉慶祐・中越栞莉・臼井空・山田万由子

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	最終頁

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