題字 「卒論・その他」
第13期生卒業論文集
　小野晃典ゼミナール第13期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第13巻に収められます。 このページでは、論文集に収められた論文を配信します。（第13期生は現在3年生で、2017年春に向けて卒業論文を執筆中です。しばらくお待ちください。）
　論文の著作権は、小野ゼミに帰属します。 無許可再配布や、営業・販売目的でのコピー・印刷は、かたくお断り申し上げます。
　また、論文中のアイディアないしは文章そのものを、ご自身のご研究のなかで引用なさる際には、その旨を必ず明示いただ きますようお願いいたします。

編集委員 ： 西森康斗 福嶋啓悟 川村澄明 井上雄哉


　　『慶應マーケティング論究』, 第１３巻　（2017.1.）
　全文 ダウンロード （PDFファイル・45,953KB）
表紙
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巻頭言　第13ゼミ期ゼミ長　小黒祐貴
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目次
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福嶋啓悟
正 （負） のクチコミが負 （正） の影響を及ぼす状況
　――信頼性および掲載順に着目して――
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　正 （負） のクチコミが、消費者の購買意図に負 （正） の影響を及ぼす状況を、クチコミの信頼性という概念を鍵として実証分析を行った既存研究は存在するものの、複数のクチコミを連続的に処理するというeクチコミ特有の状況を想定していないという点で問題を抱えている。本論は、クチコミの掲載順を新たに考慮に入れて、正（負）のクチコミが消費者の購買意図に負（正）の影響を及ぼす状況を再考し、実証分析を展開する。
井上雄哉
パッケージサイズの小型化に対する消費者反応
　――拡張小型化の有効性についての吟味――
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　パッケージサイズの小型化は、物流効率化や原材料費節減に貢献しうる一方、製品の知覚価値を低減させるという問題がある。 パッケージサイズの変化に着目した既存研究によると、内容物の体積や重量の消費者知覚は、AddChange Heuristic Modelによって説明できるという。 本論は、このことを援用することによって、パッケージサイズの小型化に伴う問題を解消しうる「拡張小型化」の有効性について吟味する。
川村澄明
企業内市場志向浸透に関する概念モデルの構築
　――現場従業員の２つの同一視に着目して――
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　近年、組織として市場志向を掲げる企業が増えている一方、その有効性に関して懐疑的な主張も登場している。 本論は、このような現状に鑑み、個人の市場志向に着目する。 その上で、本論は、末端の現場従業員の市場志向を高める要因を探究するべく、彼らにまで市場志向を浸透させるプロセスにおいて、組織および顧客の両方に対する彼らの 「同一視」 が果たす役割を描写した概念モデルを構築する。
木田有亮
不満足によって形成される再購買意図 ――ギャンブラー行動研究に基づいて――
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　一般に、満足は再購買を引き起こし、不満足はブランド・スイッチを引き起こすと言われるが、不満足を被った消費者も再購買するということは、負け越しているギャンブラーが賭け事から離脱せず、むしろ大きな賭けに出ることからも明らかである。 本論は、ギャンブラーの行動に関する先行研究を拡張し、いかなる不満足を被った消費者が、いかなる状況下で、再購買意図を形成するかに関するモデルを構築・実証する。
長妻泰成
セール価格表示の垂直型配置の有効性
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　既存研究は、セール価格をセール前価格の右側に記載する場合と左側に記載する場合の間で、消費者の製品評価が異なりうると主張した。 しかし、現実的には、セール価格をセール前価格の上側に記載する場合や、下側に記載する場合もある。 本論は、垂直型配置が消費者の製品評価に及ぼす影響、さらには、その影響に対する価格訴求方法の種類 （促進焦点型 対 予防焦点型） の調整効果を吟味する。
西森康斗
消費者・登場人物・製品の関係性から見たプロダクト・プレイスメントの効果
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　近年、広告に代わる有効なプロモーション技法として、プロダクト・プレイスメントが注目を集めている。 既存研究は、その効果を説明するために、消費者・登場人物・製品という3つの要素の関係性を描写した均衡モデルを提唱した。 しかし、このモデルは、いくつかの問題点を抱えているため、現実の効果を首尾よく説明できていない。 そこで、本論は、変数の扱い方および実験方法の改善によってモデルを再構築した上で、実証分析を行う。
小黒祐貴 g
Pay What You Want方式の成功要因 ――代金決済時に着目して――
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　Pay What You Want価格設定方式に関する研究は、現実の事例における成功と失敗を分かつ重要な戦略特性に着目してこなかった。 そこで、本論は、価格設定方式の特性として、（1） 決済方式が支払か返金か、（2）「無料」や「全額返金」等の販促コピーを使用するか否か、（3） 決済担当者がサービス提供者か会計担当者か、および （4） 支払時に、差別的な反応をするか否かという4つの戦略特性に着目して新たなモデルを構築し、その実証を試みる。
清水亮輔
口コミ発信者に対する受信者の羨望 ――SNSの特徴に着目して――
論文 ダウンロード （PDFファイル・2,219KB）
　製品情報の口コミ受信者が発信者に悪性の羨望を抱いたとき、当該製品に対して、低い支払意志額を形成すると主張する既存研究があるが、彼らはこの因果が阻害されるケースについて論じていない。 本研究は、SNSを念頭において、 （1） 事前に発信者が受信者との間に強い紐帯を有する場合、 （2） 企業が口コミを代理発信する場合、および （3） 受信者が発信者に別の方法で制裁を加えることができる場合という3つのケースを同定する。
平久千紘
消費者の企業ブランド評価を高めるCSR活動の訴求方法
　――空間的距離と訴求メッセージの性質に着目して――
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,070KB）
　既存研究は、企業の社会的責任 （CSR） 活動の分野 （環境／雇用） が異なれば、当該分野に対する消費者の 「関与度」、ひいては、「企業ブランド評価」 を高めることができる 「訴求メッセージの性質」（合理的／感情的）も異なると主張しているが、同じCSR活動の分野であっても消費者が知覚する心理的距離が異なりうるということを考慮していない。 そこで、本論は、CSR活動の分野ごとに心理的距離の異なるCSR活動を設定した上で、既存研究を拡張した分析を試みる。
山本彩理
製品のパッケージデザインがブランド・パーソナリティに与える影響
　――香水ボトルのパッケージデザインに着目して――
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,750KB）
　既存研究は、製品のパッケージデザイン要素が全体的なパッケージデザインを構成し、その全体的なパッケージデザインがその製品のブランド・パーソナリティに影響を与えるということを示唆した。 しかし、既存研究はワインボトルと香水を対象にしていたものの、ワインボトルに力点を置き、香水ボトルについては、含意が明瞭ではない。 そこで本論は、いかなる香水ボトルのパッケージデザイン要素がいかなる全体的なパッケージデザインを構成するのかを分析する。
矢野瑞喜
価格差別に対する消費者の不当感
　――第2種価格差別と第3種価格差別の比較――
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,092KB）
　価格差別を被った消費者は、割高な価格に対して不公平だと知覚する道徳的な一面を持つと同時に、お得に製品を購入するのを逸してしまったと知覚する利己的な一面も持っていると考えられる。 また、価格差別の種類によって、水準は異なると考えられる。 しかし、先行研究は、これらの点を考慮していない。 そこで、価格差別に対する不当感を道徳的不当感と利己的不当感に二分した、新たなモデルを構築し、第2種価格差別と第3種価格差別における両者の水準を比較する。
三田論 表紙
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三田論 研究プロジェクト
（マーケティングゼミ合同研究発表会・関東学生マーケティング討論会参加論文）
企業からの製品推奨を伴うカスタマイズ方式の有効性
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,375KB）
　いかなるカスタマイズ方式が消費者の 「満足度」 を向上させるかを探究した学術研究は、最近になってようやく進められたものの、実務レベルに達していない。 そこで、本論は、最新の研究を踏まえつつ、2つのカスタマイズ方式を提唱する。 1つ目は、既に実務で用いられている方式であり、2つ目は、未だ実務でも用いられていない新しい方式である。 その上で、これら2つの方式を、最新の研究で提唱された方式と比較し、 最も有効な方式は何かを探究する。
三田論 研究プロジェクト
（英語論文プロジェクト・商学部四分野インゼミ研究発表会参加論文）
What Determines Anime Pilgrims' Visit Intention and Destination Loyalty?
論文 ダウンロード （PDFファイル・770KB）
　Anime culture is generating a peculiar phenomenon known as anime pilgrimage, which involves traveling to locations that resemble particular scenes in anime pieces. Previous research has focused mainly on destination attributes and film involvement as determinants of visit intention/destination loyalty. This research focus on social influences. The results shows that the interactions take place not only among anime nerds (“location seekers” and their followers), but also among anime nerds and local people, resulting in a new transcultural movement.
三田論 図表索引・裏表紙
論文 ダウンロード （PDFファイル・?,???KB）
西森康斗・山本彩理 （with 松山峻典　羽佐田智也 （第12期））
（KSMS International Conferenceにて発表）
Who Creates Better Ads? The Effectiveness of the Consumer-Generated Ads
論文 ダウンロード （PDFファイル・?,???KB）
　近年、消費者参加型の広告制作が、企業によって数多く行われている。 このような消費者が制作した広告に露出した一般消費者の広告評価およびブランド評価は、企業が制作した通常の広告に比して高いのだろうか。 この疑問に解答するために、本論は、広告制作者と一般消費者の関係性に着目しつつ、広告制作者の属する準拠集団および認知リソースの制約という2つの観点から、消費者制作型広告の広告効果に関して、実証分析を試みる。）
矢野瑞喜・福嶋啓悟・井上雄哉・木田有亮・長妻泰成・平久千紘
（慶述王にて優勝)
新たなカスタマイズ方式の有効性
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,191KB、1,775KB）
　いかなるカスタマイズ方式が消費者の 「満足度」 を向上させるかを探究した学術研究は、最近になってようやく進められたものの、実務レベルに達していない。 そこで、本論は、最新の研究を踏まえつつ、2つのカスタマイズ方式を提唱する。 1つ目は、既に実務で用いられている方式であり、2つ目は、未だ実務でも用いられていない新しい方式である。 その上で、これら2つの方式を、最新の研究で提唱された方式と比較し、 最も有効な方式は何かを探究する。
清水亮輔・川村澄明・西森康斗・小黒祐貴・山本彩理
（GAMMA Global Marketing Conference 2016 にて発表）
What Determines Anime Pilgrims' Visit Intention and Destination Loyalty?
論文 ダウンロード （PDFファイル・225KB）
　Anime culture is generating a peculiar phenomenon known as anime pilgrimage, which involves traveling to locations that resemble particular scenes in anime pieces. Previous research has focused mainly on destination attributes and film involvement as determinants of visit intention/destination loyalty. This research focus on social influences. The results shows that the interactions take place not only among anime nerds (“location seekers” and their followers), but also among anime nerds and local people, resulting in a new transcultural movement.
清水亮輔・川村澄明・西森康斗・小黒祐貴・山本彩理
（ICAMA 2016にて発表）
Social Influences as Determinants of Anime Pilgrimage
論文 ダウンロード （PDFファイル・123KB）
　In recent years, otaku, or anime viewers, have changed their behavioral patterns, resulting in a new movement called anime pilgrimage. Our purpose is to answer the following question; “What drives anime pilgrimage?” Although previous research has focused mainly on destination attributes and film involvement as determinants of visit intention/destination loyalty, this research focuses on social influences among two kinds of anime viewers. The results show that social influences are significant predictors of anime pilgrimage.
清水亮輔
（ICAMA 2016にて発表）
E-WOM Receivers’ Envy and its Consequence
論文 ダウンロード （PDFファイル・230KB）
　Previous research have found that when feeling maliciously envious toward WOM senders, WOM receivers have low WTP for the products. However, it may not case in the context of e-WOM through SNS because (1) e-WOM messages are sometimes of “friends”, (2) E-WOM givers are sometime providers of the product who have permission to send the messages of consumers, and (3) e-WOM receivers are able to take sanctions against e-WOM givers such as not pressing the “like it” bottom. Thus, we conducted laboratory experiments assuming SNS in terms of three aspects.
平久千紘 （慶應義塾商学会賞 受賞論文）
消費者の企業ブランド評価を高めるCSR活動の訴求方法
　――空間的距離と訴求メッセージの性質に着目して――
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,070KB）
　既存研究は、企業の社会的責任 （CSR） 活動の分野 （環境／雇用） が異なれば、当該分野に対する消費者の 「関与度」、ひいては、「企業ブランド評価」 を高めることができる 「訴求メッセージの性質」（合理的／感情的）も異なると主張しているが、同じCSR活動の分野であっても消費者が知覚する心理的距離が異なりうるということを考慮していない。 そこで、本論は、CSR活動の分野ごとに心理的距離の異なるCSR活動を設定した上で、既存研究を拡張した分析を試みる。
関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2015　準優勝
カスタマイズするカレー　カレーキューブ
川村澄明　西森康斗　山本彩理　矢野瑞喜
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・388KB）
　日本の国民食であるカレーは、 各家庭で複数のルウのブレンドや、 醤油などの使用によって、 独自の味付けがなされている。このことは、 消費者によってカレーの好みが異なることを示唆している。 そこで本プランでは、 カスタマイズ方式の新感覚ルウ、 すなわちカレーキューブを提案する。 カレーキューブは、 ベースやスープといった3つのカテゴリーからキューブを1個ずつ選択し、 自由に組み合わせることによって様々な味のカレーの調理を可能にする。
関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2015 投稿作品集
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・449KB）
読売新聞大学生マーケティングコンペティション　優勝
Joy to Read, Once Again !
　小黒祐貴　井上雄哉　川村澄明　木田有亮　西森康斗　矢野瑞喜
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・404KB）
　新聞業界は現在斜陽傾向にあり、特に20代から40代の若者の購読数が大幅に減少している。そこで、本プランは、大学構内に出店し新聞の価値を知る機会を提供する「Yomiuri Cafe」、本誌で取り上げられた記事に対して意見の交換ができる本誌連携型アプリ「Yomie!」、そして本社が一括管理をして実施する「読売ポイント」 の3つの戦略を掲げ、若者に新聞を読むことの楽しさを訴求し、購読を促す。
神戸外大主催・全国大学生マーケティング・コンテスト 2015 準優勝
Changing Fat Daddy to Mets Daddy
清水亮輔　福嶋啓悟　長妻泰成
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・466KB）
　KIRIN requires a sales promotion strategy to increase the sales of KIRIN Mets Cola, which is Foods of Specified Health Uses(FoSHU)drink. We propose an app not only to encourage Dad to try to lose weight, but also to encourage Dad to try to lose weight, but also to encourage Mom and Kids to support Dad's weight loss. Moreover, we propose that KIRIN appoints a "brand ambassador" and hold "Mets Daddy Contest" as two promotionl campaigns, which motivate families to supoort Dad's weight loss.
神戸外大主催・全国大学生マーケティング・コンテスト 2015 入賞
Gogono-Koucha Sugar-free x SIESTA
平久千紘 　山本彩理
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・4,494KB）
　We propose "Gogono-koucha x Siesta" for working women in their 30-40 years old who cannot relieve their stress at work and home. Black tea's efficacy of relieving stress and foffering a good sleep is the key element to this promotion. Kirin would encourage its client companies to implement Siesta. They would prepare an underused room which Kirin would later reform into a Siesta room. In the room, working women can drink Gogono-koucha and take a nap for about 15-30 minutes. This campaign would eventually make consumers associate Gogono-koucha sugar free as a drink to have before taking a nap.
ケースメソッド資料作成プロジェクト '16
サーティワンの挑戦―コンビニアイスクリーム市場への参入―
平久千紘　山本彩理　矢野瑞喜　清水亮輔
ケース資料 ダウンロード （PDFファイル・3,698KB）
　2016年7月、サーティワンは、デイリーヤマザキと提携を結んで、コンビニ市場への参入に乗り出した。 コンビニエンスストア各社に対して共同開発商品を提供するパッケージ化アイスクリーム・メーカー各社や、オーダーを受けてからマイスターと呼ばれる店員が作って提供する独自のシステムを持つコンビニエンスストアとの競争に打ち勝つために、同社は今後いかなる戦略を採用すべきかということが本ケースの焦点である。
最終頁
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番外編
卒業記念ビデオ
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2017年5月6日
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