慶応大学小野ゼミ・第12期生卒業論文集




		小野晃典ゼミナール第12期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第12巻に収められます。このページでは、論文集に収められた論文を配信します。（第12期生は現在4年生で、2016年春に向けて卒業論文を執筆中です。しばらくお待ちください。）　論文の著作権は、小野ゼミに帰属します。無許可再配布や、営業・販売目的でのコピー・印刷は、かたくお断り申し上げます。　また、論文中のアイディアないしは文章そのものを、ご自身のご研究のなかで引用なさる際には、その旨を必ず明示いただきますようお願いいたします。編集委員：松山峻典　荒井礼　芦澤友也　平嶋健也　佐野諒平



		『慶應マーケティング論究』, 第１２巻　（2016.2.）

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		表紙

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		巻頭言　第12ゼミ期ゼミ長　梶田伸吾

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		目次

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		荒井礼
			アクティブサポートが顧客のブランド評価に及ぼす影響　―eクチコミの発信動機とサポート内容に着目して―

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				近年、企業が顧客との新しいコミュニケーション手法として活用しているアクティブサポートは、顧客のブランド評価を高める場合もあれば、低める場合もある。しかし、どのようなアクティブサポートが顧客の高いブランド評価に帰着するかを議論した研究は、著者の知る限り存在しない。そこで本論は、サポート内容を独自に分類した上で、eクチコミの発信動機に応じていかなる内容のサポートを行うと、顧客の高いブランド評価に帰着するかを吟味する。




		芦澤友也
			ネットオークションにおいて最低入札価格と最低落札価格が落札価格に及ぼす影響
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				ネットオークションの売手が抱える、最低入札価格および最低落札価格を設定するべきか否かという課題に対して、これら2種類の価格を設定する場合の方が落札価格が高いと主張する研究が存在する一方、これらを設定しない場合の方が落札価格が高いと主張する研究も存在する。そこで、本論は、最低入札価格および最低落札価格が落札価格に及ぼす2通りの影響を識別することによって、既存研究の間における見かけ上の矛盾の解消を試みる。




		羽佐田智也
			環境配慮型製品の購買行動を促す訴求方法 ―ベネフィットと社会規範に着目して―

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				消費者に環境配慮行動を促す訴求方法を探究した既存研究は、ベネフィットの訴求と規範の訴求が効果的に機能する条件を識別したものの、それぞれの訴求を行ったメッセージを受信した消費者がメッセージの発信者に対して抱く態度を考慮してこなかった。そこで、本論は、消費者の環境配慮行動の中でも環境配慮型製品の購買行動に着目し、さらに、メッセージの発信者を考慮した上で、実証分析を行い、消費者に環境配慮型製品の購買行動を促す効果的な訴求方法を探究する。




		林英里香
			広告エンドーサと製品イメージの一致度が広告態度に及ぼす影響

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				既存研究は、広告エンドーサと製品イメージの一致度が中程度である場合と、一致度が高い場合では、広告態度の水準が異なると主張したものの、有意な差を見出すことはできなかった。これに対して、本論は、製品関与度が高い場合には、一致度が高い場合の方が中程度である場合に比して広告態度の水準が高い一方、製品関与度が低い場合には、一致度が中程度である場合の方が高い場合に比して広告態度の水準が高いと主張する。




		平嶋健也
			広告掲載価格における丸型価格効果 ―制御焦点理論に着目して―

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				既存研究によると、消費者は、感情的に購買意思決定を行う場合、200円のような切りの良い「丸型価格」の製品を好意的に評価する一方、認知的に購買意思決定を行う場合、198円のような切りの悪い「非丸型価格」の製品を好意的に評価するという。この知見を援用しつつ、本論は、制御焦点理論に基づいて、「丸型価格」／「非丸型価格」が、感情訴求型／認知訴求型という広告メッセージの種類との組み合わせで、消費者の製品評価に与える影響を探究する。




		伊藤大貴
			買物同行者が消費者の衝動購買に及ぼす影響　―消費者と買物同行者の自己観の相互作用に着目して―

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				買物同行者に目を向け、消費者の自己観が購買行動に及ぼす影響を探究した既存研究には、消費者の自己観を分類して実験を行った研究は存在するものの、買物同行者の自己観を分類して実験を行った研究、更には、消費者と買物同行者の自己観を同時に分類し、双方の自己観の相互作用に着目した研究は、著者の知る限り存在しない。そこで本論は、双方の自己観を分類したうえで、どの組み合わせが、最も高い消費者の満足に帰着するかを吟味する。




		梶田伸吾
			企業間の力関係の強弱が比較広告の効果に及ぼす影響

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				比較広告に関する既存研究は、力関係が弱い企業が行う比較広告の有効性を強調している一方、力関係が強い企業が行う比較広告には効果がないと主張している。しかし、弱者に対し同情や応援をする「判官びいき」という消費者の特性を考慮すると、力関係が強い企業が行う比較広告は、「弱い者攻撃」と見なされ、消費者のブランド態度に負の影響を及ぼすことが考えられる。そこで本論は、企業間の力関係の強弱が消費者に及ぼす影響に着目して、比較広告の有効性を再検討する。




			上谷崇人
				情報源としてのブランド・アンバサダーの有効性 ―情報の有用性に着目して―

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					近年、消費者がブランド・アンバサダーとして企業から認定され、ブランド関連情報を企業に代わって発信するという事例が増えている。しかし、ブランド・アンバサダーの有効性を吟味した実証研究は、著者の知り得る限り存在しない。そこで、本論は、情報の受信者である消費者を関与度の高低によって分類した上で、消費者が知覚するブランド・アンバサダーからの情報の有用性を、一般消費者および企業からのそれと比較する。




		岸部海人
			セルフギフトとして贈られる製品・サービスの消費者選好
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				セルフギフトとして贈られる製品・サービスの価格および非日常性に対する消費者の選好に焦点を合わせた既存研究は、褒美および癒しという異なる文脈の差異がもたらす影響を考慮するに留まっている。そこで、本論は、同一文脈内における動機の強さの差異がもたらす影響を考慮した上で、セルフギフトとして贈られるの価格および非日常性に対する消費者の選好に関して、いかなる差異が存在するのかということについて探究する。




		北島大輝
			象徴的コ・ブランディング製品の購買意図 ―製品カテゴリー間の移転性に着目して―

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				近年、セカンダリーブランド（SB）が持つブランド・エクイティをプライマリーブランド(PB)に付与する象徴的コ・ブランディングが注目されている。既存研究は、SBに対する自己適合性に着目して、象徴的コ・ブランディング製品の購買意図を探究してきたが、象徴的コ・ブランディングがSBによるブランド拡張として捉えられることを考慮していない。本論は、ブランド拡張新製品の購買意図を規定する製品カテゴリー間の移転性にも着目して、既存研究の拡張を試みる。




		松山峻典
			擬人化広告の効果
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				近年、企業が行う製品差別化の新たな技法として、擬人化が着目されつつある。しかし、この擬人化に関する既存のマーケティング研究は、擬人化の行われた製品に対する消費者の態度および選好について探究することに終始しており、擬人化の行われた製品が登場する広告に関する研究は、著者が知り得る限り一篇しか存在していない。そこで本論は、擬人化の行われた製品が登場する広告、すなわち擬人化広告の効果を探究する。




		中原裕人
			オンラインショッピングサイトにおける消費者関連型推奨の有効性
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				近年、オンラインショッピングサイトにおける製品推奨が注目されている。このような製品推奨の方式は、2（消費者への個人化の有無）×2（小売業者主体型推奨・他の消費者のデータに基づく推奨）の4種類に分類することができる。しかし、既存研究は、消費者に個人化し、かつ、他の消費者のデータに基づく製品推奨である「消費者関連型製品推奨」の存在を捨象していた。そこで、本論は、情報源信憑性モデルを援用して、消費者関連型製品推奨の有効性を探究する。




		中野真衣
			カプセル玩具の販売方法の相違が消費者の満足度の差に及ぼす影響

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				カプセル玩具の販売方法には、一般的な自動販売機であるガチャポンを介して販売する方法や、コンビニエンスストア内に設置されているガチャボックスを介して販売する方法、さらには玩具専門店などでカプセルから出した状態で販売するオープン販売という方法がある。本論は、これら3種類のカプセル玩具販売方法の違いに起因して生じる、カプセル玩具購買に対する消費者の知覚の差を吟味する。




		小野寺隆志
			値引きSP―おまけSP間の消費者評価の比較 ―消費者の焦点状態に着目して―

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				マーケティング学術研究において、セールス・プロモーション（SP）の代表的な手法である値引きSPおよびおまけSPに対する消費者評価を比較する試みが、現在に至るまで盛んに行われてきた。しかし、比較の際に、消費者の焦点状態がSPに対する消費者評価に及ぼす影響を考慮した既存研究は、著者の知る限り存在しない。そこで、本論は、新たに消費者の焦点状態に着目し、値引きSPおよびおまけSPに対する消費者評価の比較を試みる。




		佐野諒平
			コーズ・リレーテッド・マーケティングと事業領域の適合度が消費者の支払意志に及ぼす影響

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				コーズ・リレーテッド・マーケティングとその実施企業の事業領域の適合度が高い場合の方が、企業に対する消費者の態度が好転し、支払意志が促進されると主張する研究がある一方、適合度が低い場合の方が、支払意志が促進されると主張する研究もある。こうした既存研究間における矛盾を解消するために、本論は、事業領域との適合度と消費者の支払意志の関係に影響を及ぼす要因を識別し、その要因の影響を吟味することを目的とする。



		三田論表紙・目次

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		三田論研究プロジェクト（マーケティングゼミ合同研究発表会参加論文）
			消費者制作型広告の効果

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				近年、消費者参加型の広告制作が、企業によって数多く行われている。このような消費者が制作した広告に露出した一般消費者の広告評価およびブランド評価は、企業が制作した通常の広告に比して高いのだろうか。この疑問に解答するために、本論は、広告制作者と一般消費者の関係性に着目しつつ、広告制作者の属する準拠集団および認知リソースの制約という2つの観点から、消費者制作型広告の広告効果に関して、実証分析を試みる。



		三田論研究プロジェクト（関東学生マーケティング討論会参加論文）
			自虐広告の有効性について

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				近年、自らの劣位属性をユーモラスに紹介している「自虐広告」が増えている。自虐広告は自社ブランドの劣位属性を紹介しているにもかかわらず、なぜ、広告主に成功をもたらしているのだろうか。本論は、自虐広告が他の形態の広告に比して、ブランド認知や態度形成に有効であることを示す。また、多属性態度モデルを援用して、自虐広告が製品の属性に影響を及ぼし、最終的にブランド態度の変容を起こす心理メカニズムを探究する。



		三田論研究プロジェクト（商学部四分野インゼミ研究発表会参加論文）
			ハイブリット型マルチエンドーサ広告の有効性

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				近年、複数のエンドーサを起用した広告が見られるようになった。このような広告、すなわち「マルチエンドーサ広告」は、単一のエンドーサを起用した広告、すなわち「シングルエンドーサ広告」に比して有効であると指摘されている。しかし、既存研究が取り扱ってきたのは、複数の有名人を起用した広告、すなわち「マルチセレブリティエンドーサ広告」に限定されていた。そこで本論は、有名人と非有名人を組み合わせた広告、「ハイブリッド型マルチエンドーサ広告」の有効性を吟味する。



		三田論研究プロジェクト（英語論文プロジェクト・KSMS・SMA参加論文）
			Your Car Looks Like You! ―Consumer Evaluation of Anthlopomophized Products―

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				Recent studies have proposed that consumers most prefer cars with headlights that resemble slanted eyes and a f ront grille that looks like an upturned mouth. However, they considered only four patterns of designs and neglected heterogeneity in preferences for product designs/images. Thus, we expanded these studies by considering twelve patterns of designs as well as congruities between the product image and the actual/ideal self-image.



		三田論図表索引・裏表紙

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		平嶋健也・荒井礼・伊藤大貴・梶田伸吾（2014 Korean Scholars of Marketing Scienceにて発表・Best Simposium Paper Award受賞）
			Your Car Looks Like You! Consumer Evaluation of Anthropomorphized Products

						論文ダウンロード（PDFファイル・279KB）
				Recent studies have proposed that consumers most prefer cars with headlights that resemble slanted eyes and a f ront grille that looks like an upturned mouth. However, they considered only four patterns of designs and neglected heterogeneity in preferences for product designs/images. Thus, we expanded these studies by considering twelve patterns of designs as well as congruities between the product image and the actual/ideal self-image.



		佐野諒平・芦澤友也・岸部海人・中野真衣（『市場創造研究』，第3巻，第1号掲載）
			自虐広告の有効性

						論文ダウンロード（PDFファイル・10,199KB）
				近年、自らの劣位属性をユーモラスに紹介している「自虐広告」が増えている。自虐広告は自社ブランドの劣位属性を紹介しているにもかかわらず、なぜ、広告主に成功をもたらしているのだろうか。本論は、自虐広告が他の形態の広告に比して、ブランド認知や態度形成に有効であることを示す。また、多属性態度モデルを援用して、自虐広告が製品の属性に影響を及ぼし、最終的にブランド態度の変容を起こす心理メカニズムを探究する。



		平嶋健也・荒井礼・伊藤大貴・梶田伸吾（2015 International Conference of Asian Marketing Associationsにて発表）
			Automobiles as Anthropomorphized Products: The Possibilities of Customizing Cars' "Faces"

						論文ダウンロード（PDFファイル・2,508KB）
				Recent studies have proposed that consumers most prefer cars with headlights that resemble slanted eyes and a f ront grille that looks like an upturned mouth. However, they considered only four patterns of designs and neglected heterogeneity in preferences for product designs/images. Thus, we expanded these studies by considering twelve patterns of designs as well as congruities between the product image and the actual/ideal self-image.



		平嶋健也・荒井礼・伊藤大貴・梶田伸吾（2015 Society for Marketing Advancesにて発表）
			Automobiles as Anthropomorphized Products: An Examination of Possibilities to Customizing Cars' "Faces"

						論文ダウンロード（PDFファイル・2,508KB）
				Recent studies have proposed that consumers most prefer cars with headlights that resemble slanted eyes and a f ront grille that looks like an upturned mouth. However, they considered only four patterns of designs and neglected heterogeneity in preferences for product designs/images. Thus, we expanded these studies by considering twelve patterns of designs as well as congruities between the product image and the actual/ideal self-image.



		平嶋健也・荒井礼・伊藤大貴・梶田伸吾（Keio University The Society of Business and Commerxe Discussion Paper Series, FY15, No.3 掲載）
			An Examination of Consumers' Needs for Customizing Cars' Faces

						論文ダウンロード（PDFファイル・10,162KB）
				Recent studies have proposed that consumers most prefer cars with headlights that resemble slanted eyes and a f ront grille that looks like an upturned mouth. However, they considered only four patterns of designs and neglected heterogeneity in preferences for product designs/images. Thus, we expanded these studies by considering twelve patterns of designs as well as congruities between the product image and the actual/ideal self-image.



		荒井礼（慶應義塾商学会賞受賞論文）
			アクティブサポートが顧客のブランド評価に及ぼす影響　―eクチコミの発信動機とサポート内容に着目して―
					論文ダウンロード（PDFファイル・3,028KB）
				近年、企業が顧客との新しいコミュニケーション手法として活用しているアクティブサポートは、顧客のブランド評価を高める場合もあれば、低める場合もある。しかし、どのようなアクティブサポートが顧客の高いブランド評価に帰着するかを議論した研究は、著者の知る限り存在しない。そこで本論は、サポート内容を独自に分類した上で、eクチコミの発信動機に応じていかなる内容のサポートを行うと、顧客の高いブランド評価に帰着するかを吟味する。



		羽佐田智也（慶應義塾商学会賞受賞論文）
			環境配慮型製品の購買行動を促す訴求方法 ―ベネフィットと社会規範に着目して―
					論文ダウンロード（PDFファイル・7,772KB）
				消費者に環境配慮行動を促す訴求方法を探究した既存研究は、ベネフィットの訴求と規範の訴求が効果的に機能する条件を識別したものの、それぞれの訴求を行ったメッセージを受信した消費者がメッセージの発信者に対して抱く態度を考慮してこなかった。そこで、本論は、消費者の環境配慮行動の中でも環境配慮型製品の購買行動に着目し、さらに、メッセージの発信者を考慮した上で、実証分析を行い、消費者に環境配慮型製品の購買行動を促す効果的な訴求方法を探究する。



		関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2014 投稿作品集荒井礼・伊藤大貴
			消費者主導型サブカルチャー形成支援アプリ『FIT&RATE』「カレーこそクールジャパン！」販売促進プロジェクト

					ビジネスプラン資料ダウンロード（PDFファイル・10,148KB）



		最終頁

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				2016年4月28日

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