題字 「卒論・その他」
第９期生卒業論文集
　小野晃典ゼミナール第１１期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第11巻に収められます。 このページでは、論文集に収められた論文を配信します。（第１１期生は現在新4年生で、2015年春に向けて卒業論文を執筆中です。しばらくお待ちください。）
　論文の著作権は、小野ゼミに帰属します。 無許可再配布や、営業・販売目的でのコピー・印刷は、かたくお断り申し上げます。
　また、論文中のアイディアないしは文章そのものを、ご自身のご研究のなかで引用なさる際には、その旨を必ず明示いただきますようお願いいたします。

編集委員 ：立松宗磨　長澤由美子　内藤 節


　　『慶應マーケティング論究』, 第１１巻　（2015.2.）
　全文 ダウンロード （PDFファイル・41,051KB）
表紙
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巻頭言　第11期ゼミ長　内藤 節
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目次
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蓮岡聡美 9
オプトイン時における関連性訴求と返報性訴求が
パーソナライズ広告忌避行動に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・3,042KB）
　インターネット広告に関する先行研究は、パーソナライズ広告のオプトインを促進するには、 「関連性」 より「返報性」 を訴求した方が効果的であると主張しているものの、表示された広告に注意を向けさせたり、オプトアウトを抑制したりする上でより有効なのは、 「関連性」 と 「返報性」 のいずれであるかという課題については捨象している。 そこで、本論は、オプトイン後の広告忌避行動に対する 「関連性」 訴求と 「返報性」 訴求の効果の差異を探究する。
伊礼大夏志 6
ネイティブ広告と従来の広告の間の広告効果の差異
　　―掲載位置と広告形状に注目して―
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,015KB）
　多くの広告が消費者によって忌避される情報過多の時代、SNS上のタイムラインやWeb上のニュース記事の中に挿入される 「ネイティブ広告」 と呼ばれる広告が台頭し始めた。 しかしながら、比較的新しい広告手法であるため、ネイティブ広告に関する研究は、著者の知る限り存在しない。 そこで本論は、ネイティブ広告と従来の広告の間の広告効果の差異に関して2組の仮説を提唱し、仮想ウェブページを用いて実験を実施する。
石塚佑飛 3
“おひとりさま”の店舗選択に他者が及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・545KB）
　近年、1人でサービスを消費する人、すなわち、“おひとりさま” が増加している。しかし、“おひとりさま” に選択されやすい店舗とそうでない店舗があるはずである。 本論は、自分以外の来店者が 「内集団」、「一般的外集団」、「分離集団」 のいずれに所属する他者であると評価されるかということ、および、「個人客」 か「団体客」 かということに焦点を合わせて、“おひとりさま” の店舗選択に対して他者が及ぼす影響を探究する。
小平紘子
価格以外の手がかりが価格-品質の連想関係に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・792KB）
　既存の手がかり研究は、価格以外の手がかりが存在する場合において、消費者は品質判断の手がかりとして価格を用いないと主張している。 しかし、ワケあり商品のように、値引きの理由は、製品の品質が低水準であるということが、価格以外の手がかりによって示されている場合においては、消費者は品質判断の手がかりとしてワケに関する情報と価格という情報を併用するはずである。 その点に着目しつつ、本論は、価格以外の手がかりが、価格-品質の連想関係に及ぼす影響を探究する。
久米敬太郎 3
店頭における消費者の行列行動意図　
論文 ダウンロード （PDFファイル・581KB）
　日常生活の中には、消費者が並びたいと感じる行列も存在すれば、並びたくないと感じる行列も存在すると考えられる。 このような違いは、消費者の消費動機や行列構成員の特性によって生じると考えられる。 しかし、このような消費者心理や行列特性が消費者の行列行動意図に及ぼす影響を検討した既存研究は存在しない。 そこで、本論は、既存の行列に関する研究および他者の存在による社会的影響に関する研究を援用し、消費者の行列行動意図の規定要因を探究する。
長澤由美子
複数スポンサー型スポーツイベントにおいて
スポーツイベントがスポンサーブランドに与える影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・949KB）
　単独スポンサー型スポーツイベントに関する研究は、スポーツイベント-スポンサーブランド間のイメージ転送を考慮してきた一方、複数スポンサー型スポーツイベントに関する研究は、スポンサーブランド間のイメージ転送しか考慮しておらず、スポーツイベント-スポンサーブランド間のイメージ転送を捨象してきた。 そこで本論は、スポンサーブランド間の類似度を考慮した上で、後者のイメージ転送の度合いに関して探究する。
内藤 節 3
マルチチャネル企業-シングルチャネル企業間の顧客ロイヤルティの差異
論文 ダウンロード （PDFファイル・510KB）
　マルチチャネル化は、快楽品を取り扱う企業にとって有効であると言われているが、先行研究が想定したマルチチャネルは、カタログとオンライン店舗の2チャネルであって、実店舗という最も伝統的なチャネルが捨象されている。 そこで本論は、実店舗かオンライン店舗のいずれかのみのシングルチャネル、およびマルチチャネルの3者間における顧客ロイヤルティの差異に関して、実利品と快楽品との間の性質の違いおよび知覚リスクの高低を考慮しつつ探究する。
西本真志 2
既存製品の一部の特徴に特化した新製品の登場が
既存製品に対する態度に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・604KB）
　近年、ミラーレス一眼やコンビニコーヒー等、既存製品の一部の特徴に特化した新製品が注目を集めている。しかし、こうした新製品へとブランドスイッチを行う消費者が存在する一方、かえって既存製品に対して好ましい態度を形成する消費者も存在する。 そこで、本論は、既存製品の一部の特徴に特化した新製品の登場が、既存製品に対する消費者の態度に及ぼす影響と、そのメカニズムを探究する。
佐藤和也 2
誇大広告-事実広告間の広告形態の相違がブランド態度に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・934KB）
　広告内の誇大表現が消費者のブランド態度に及ぼす影響に関する既存研究は、数多く存在している。 しかし、それらの既存研究には、誇大広告の場合の方が、事実広告の場合に比してブランド態度の水準が高いと主張する研究が存在する一方、低いと主張する相反する研究も存在する。 この矛盾を解消するために、本論は、消費者要因を考慮にいれた上で、誇大広告-事実広告間の広告形態の相違がブランド態度に及ぼす影響の程度に、消費者間差異が存在するか否かを探究する。
佐藤優輝 3
リワード型ゲーム内広告の有効性
論文 ダウンロード （PDFファイル・537KB）
　近年、広告視聴に対して 「報酬」 を付加した 「リワード型ゲーム内広告」 が、ゲーム内広告において、有効なプロモーションとして注目されている。 一般的なゲーム内広告は、ゲーマーのゲームに対する集中度を下げるため、ゲーマーの広告忌避を引き起こす危険性がある一方、リワード型ゲーム内広告は、そうした危険性を抑えて、成功裡にゲーマーに広告メッセージを伝達することができる。 こうした特徴に焦点を合わせて、本論は、未だ先行研究において扱われていないリワード型ゲーム内広告の有効性について検討する。
住田英紀 5
プロダクト・プレイスメントが消費者のブランド態度に及ぼす影響
　　―「物語への没頭」と登場人物の「魅力」に着目して―
論文 ダウンロード （PDFファイル・912KB）
　プロダクト・プレイスメントが従来の広告と決定的に異なっているのは、消費者が物語に 「没頭」 する点である。 既存研究は、「ブランド態度」 の規定要因として 「物語への没頭」 との間に交互効果を有する変数として 「登場人物との類似性」 のみしか考慮に入れていない。 そこで本論は、情報源魅力モデルに基づいて、「類似性」 に加えて、「類似性」 以外の 「魅力」 の構成要素、すなわち、「好意性」 および 「親近性」 に着目して、それらと 「物語への没頭」 の間の交互効果について探究する。
立松宗磨
大手メーカーによるPB製造受託がNB購買意図に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・588KB）
　近年、大手メーカーによるPB製造受託が増加している。 また、従来のPBより高価格・高品質なPB （PPB）が増加している。 大手メーカーによるPB製造受託は増加する一方であるが、そのPBは既存のNB購買意図にどのような影響を及ぼすのだろうか。 そこで本論は、大手メーカーによるPB製造受託がNB購買意図に及ぼす影響を、製造元のメーカー名が明記されているPBとそうでないPBを比較しつつ探究する。
土屋晴香 5
ナショナル・ブランド製品における地域ブランド表示の効果
論文 ダウンロード （PDFファイル・801KB）
　地域に対する肯定的なイメージが製品の認知や購買に促進効果をもたらすことを期待して、「○○産□□使用」 のように地域ブランド情報が表示されている製品は数多い。 既存研究は、ローカル製品における地域ブランド表示の効果を示唆してはいるものの、ナショナル・ブランド製品における地域ブランド表示の効果に関して実証分析を行ってはいない。 そこで、本論は、ナショナル・ブランド製品における地域ブランド表示の効果を吟味する。
山田彩華
高価格・高品質帯へのライン拡張が消費者の既存製品評価に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・614KB）
　高価格・高品質帯へとカテゴリー拡張を行うと、消費者の拡張ブランドの評価は高まり、結果として既存製品の評価も高まると言われている。 しかし、 既存製品と同じカテゴリーに新製品を展開するライン拡張の場合には、高価格・高品質帯の拡張新製品を発売した結果、既存製品の評価は低まるかもしれない。 本論　　は、このような高価格・高品質帯へのライン拡張が消費者の既存製品評価に及ぼす、カテゴリー拡張時とは異なる影響について吟味する。
三田論 表紙・目次
論文 ダウンロード （PDFファイル・866KB）
三田論 研究プロジェクト （関東学生マーケティング討論会参加論文）
セールス・プロモーションのゲーミフィケーション
　―フロー理論に着目して―
論文 ダウンロード （PDFファイル・701KB）
　ゲーミフィケーションとは、人を夢中にさせるゲームのメカニズムを応用し、ゲーム以外の分野で利用者の行動を促す手法である。 本論は，夢中になる感覚を意味する 「フロー」 概念に注目してフロー理論を援用し、セールス・プロモーションのゲーミフィケーションにとって必要な要素とは何か、そして、そのような新しいセールス・プロモーションが消費者行動にどのような影響を及ぼすのかといった疑問に関して、独自の概念モデルを構築して、実証分析を行った。
三田論 研究プロジェクト （マーケティングゼミ合同研究発表会参加論文）
Webサイト上におけるパーソナライズ広告の忌避規定要因
論文 ダウンロード （PDFファイル・664KB）
　近年、広告実務家によってWebサイト上におけるパーソナライズ広告が、成長領域として注目されている。反面、その広告に対する消費者の反応は、必ずしも望ましいものとは限らない。 このような事実があるにもかかわらず、Webサイト上におけるパーソナライズ広告の忌避規定要因を見出した既存研究は、筆者の知りうる限り存在しない。 そこで、本論は、Webサイト上におけるパーソナライズ広告を忌避する消費者の心理メカニズムを描いたモデルの構築および実証分析を試みる。
三田論 研究プロジェクト （商学部四分野インゼミ研究発表会参加論文）
ワケあり商品購買意図
論文 ダウンロード （PDFファイル・850KB）
　ワケあり商品とは正規品としての規格を満たしていない商品を、その欠陥部分を明記したうえで値引きして販売している商品のことである。 値引きは価格知覚を下げるため、シグナリング効果によって、知覚品質も下がると考えられる。 しかし、ワケあり商品は欠陥部分が明記されるため、そのことが、価格が品質に及ぼす影響を緩衝するかもしれない。 本論は、そのような緩衝効果を接写したワケあり商品購買意図の規定要因モデルを構築し、実証する。
三田論 図表索引・裏表紙
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,050KB）
蓮岡聡美・伊礼大夏志・内藤節・住田英紀・土屋晴香
　（2014 Society for Marketing Advances Conference にて発表）
“How Do You Know Me? Determinants of Consumer Avoidance of Personalized Advertising on the Web”
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,334KB）
　In this study, we attempted to explain why consumers avoid personalized ads on the Web. To do so, we proposed a model describing four determinants of consumer avoidance of personalized advertising on a Website: privacy concerns, boredom, irritation, and perceived usefulness. The results of structural equation modeling showed that (1) privacy concerns have an indirect positive effect on ad avoidance, mediated by irritation; (2) perceived usefulness has a direct negative effect on ad avoidance and an indirect negative effect, mediated by irritation; and (3) boredom has a direct positive effect on ad avoidance and an indirect positive effect, mediated by irritation.
蓮岡聡美・伊礼大夏志・内藤節・住田英紀・土屋晴香
　（2015 AMA Winter Educators' Conference にて発表）
“Why Is It Still Here? Examining the Determinants of Consumer Avoidance of Personalized Advertising on the Web”
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,122KB）
　In this study, we attempt to explain why consumers avoid personalized ads on the Web. To do so, we propose a model describing four determinants of consumer avoidance of personalized advertising on a Website: perceived privacy intrusiveness, perceived boredom, irritation, and perceived usefulness. Using a self-administered consumer survey (N=300), the proposed model is tested with structural equation modeling. The results show that (1) perceived privacy intrusiveness has an indirect positive effect on ad avoidance, mediated by irritation; (2) perceived usefulness has direct and indirect negative effects via irritation on ad avoidance; and (3) perceived boredom has direct and indirect positive effects via　irritation on ad avoidance. Key words: personalization, ad avoidance, irritation, perceived privacy intrusiveness, perceived boredom.
久米敬太郎・石塚佑飛・小平紘子・佐藤和也・山田彩華
　（慶應義塾商学会賞 受賞論文）
ワケあり商品購買意図
論文 ダウンロード （PDFファイル・8,308KB）
　ワケあり商品とは正規品としての規格を満たしていない商品を、その欠陥部分を明記したうえで値引きして販売している商品のことである。 値引きは価格知覚を下げるため、シグナリング効果によって、知覚品質も下がると考えられる。 しかし、ワケあり商品は欠陥部分が明記されるため、そのことが、価格が品質に及ぼす影響を緩衝するかもしれない。 本論は、そのような緩衝効果を接写したワケあり商品購買意図の規定要因モデルを構築し、実証する。
長澤由美子・西本真志・佐藤優輝・立松宗磨
　（慶應義塾商学会賞 受賞論文）
セールス・プロモーションのゲーミフィケーション
　―フロー理論に着目して―
論文 ダウンロード （PDFファイル・8,556KB）
　ゲーミフィケーションとは、人を夢中にさせるゲームのメカニズムを応用し、ゲーム以外の分野で利用者の行動を促す手法である。 本論は，夢中になる感覚を意味する 「フロー」 概念に注目してフロー理論を援用し、セールス・プロモーションのゲーミフィケーションにとって必要な要素とは何か、そして、そのような新しいセールス・プロモーションが消費者行動にどのような影響を及ぼすのかといった疑問に関して、独自の概念モデルを構築して、実証分析を行った。
ケースメソッド資料作成プロジェクト '14
立松宗磨　山田彩華　佐藤和也　西本真志　内藤節　長澤由美子
最後のプレミアムビール戦争
ケース資料 ダウンロード （PDFファイル・1,573KB）
　伝統の 「ヱビスビール」 と 「ヱビスビール」 の売上を上回った 「ザ・プレミアム・モルツ」 が分け合う、プレミアムビール市場に対して、2013年、業界首位のアサヒビールが、「アサヒスーパードライ ―ドライプレミアム―」 を発売して本格参入した。 一方、業界第2位のキリンビールは、販売経路を限定して 「グランキリン」 および 「一番搾りプレミアム」 を販売するに留まっている。 同社が、今後いかなる戦略を採用すべきかが本ケースの焦点である。
関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2013 投稿作品
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・2,022KB）
神戸外大マーケティング・コンテスト 2013 優勝
Wanna Walk One Station With GIRO （GIROといるとき ちょっとヒトエキ）
伊礼大夏志　長澤由美子　佐藤優輝　全先伸一 （第10期生）
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・814KB）
　 Asics needs a new strategy using SNS (social networking service) for its premium women’s shoe brand, Giro. We choose women in their 20’s to 30’s who are in want of exercising, as Giro’s primarily target. Then, we propose that Asics adds a new subprogram “Wanna walk one station with Giro” to Tokyu Corporation’s loyalty program named Noru-leage. The new subprogram of Noru-leage is advertised in women-only cars of Tokyu train, and promoted through Facebook and Twitter.
神戸外大マーケティング・コンテスト 2014 投稿作品
Next Weekend Starts with Relax Brunch（次の土日は、のびのびブランチ）
伊礼大夏志　佐藤優輝　梶田伸吾（第12期生）　松山峻典（第12期生）
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・670KB）
　 We propose a three-step strategy to promote Itoham’s La Pizza for the young. First step is to raise the level of La Pizza’s awareness using Itoham’s Facebook page. Second step is to promote oversleeping launching the new smartphone application called “Ham-Kakaricho’s loose alarm clock.” And the final step is to encourage customers to purchase La Pizza by advertising.
最終頁
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2018年3月2日
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