慶応大学小野ゼミ・第９期生卒業論文集

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		小野晃典ゼミナール第９期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第９巻に収められます。このページでは、論文集に収められた論文を配信します。（第９期生は現在4年生で、2013年春に向けて卒業論文を執筆中です。しばらくお待ちください。）　論文の著作権は、小野ゼミに帰属します。無許可再配布や、営業・販売目的でのコピー・印刷は、かたくお断り申し上げます。　また、論文中のアイディアないしは文章そのものを、ご自身のご研究のなかで引用なさる際には、その旨を必ず明示いただきますようお願いいたします。編集委員：山口健人　竹内亮介　島崎啓介　水田弥英　菅原隆史　川崎実希子



		『慶應マーケティング論究』, 第９巻　（2013.3.）


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		表紙

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		巻頭言　第９期ゼミ長　水田弥英

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		目次

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秋山賢輔
	共同購入型クーポン利用の消費者心理

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		様々な形態のクーポンの中でも最近注目されているのが、共同購入型クーポンと呼ばれるクーポンである。このクーポンは、これまでのクーポンとは利用形態が異なっており、有効な販促手段となりうると言われている。しかし、その有効性を分析した研究は未だ存在しない。そこで本論は、共同購入型クーポンを利用した時の消費者心理を描写した因果モデルを構築したうえで実証分析を行うことによって、この新しい種類のクーポンの有効性の解明を試みる。




刎本慎弥
	無料がもたらす満足と有料がもたらす不満足 ―プロスペクト理論に基づいて―

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		現在、接客サービスの一部を無料サービスにする販促活動が頻繁に行われ、無料という言葉が、消費者を魅了している。そのため、わずかではあるが、無料化についてのマーケティング研究が行われてきた。しかし、無料であると期待していた接客サービスが有料であった場合の不満足や、有料であると期待していた接客サービスが無料であった場合の満足に着目した研究は存在しない。そこで本論は、独自の概念モデルを構築し、知覚価格の変化が消費者の購買後満足に及ぼす影響とその心理プロセスの解明を試みる。




川崎実希子
	山場CMに対する視聴者の広告態度

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		ここぞというテレビ番組の山場に挿入されるCMのことを「山場CM」という。このようなCMは効果の高さが期待されて導入されているわけであるが、既存研究は、かえって視聴者を不快にさせると警鐘を鳴らしている。しかし、全ての山場CMが視聴者に負の影響を与えるとは限らないであろう。そこで本論は、視聴者・番組・山場CMの関係性を考慮し、山場CMに対する視聴者の広告態度の形成メカニズムを明らかにする。




小松千賀　(慶應義塾商学会賞受賞論文の拡張版）
	標準製品購買経験が次回の製品選択に与える影響　―カスタマイゼーションに着目して―

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		近年、個々の顧客のニーズに対応した「カスタマイズ製品」を提供する企業が増加し、注目を集めているが、なぜ消費者は標準製品ではなくカスタマイズ製品を購買するのだろうか。現在、マーケティング論の視点からのカスタマイゼーション研究は少なく、その中でも標準製品購買経験との関係を考慮した研究は皆無である。そこで本論は、標準製品の購買経験者の満足・不満足が、次回の標準製品、カスタマイズ製品、他社製品の3者間の製品選択に与える影響を探究する。




前田良平
	Ｍ＆Ａ後の新たな企業ブランドに対する消費者評価

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		M&A後の企業ブランド戦略には複数のタイプが存在する。しかし既存研究はその全てを考慮できておらず、また、M&A前の2つの旧ブランドに対する態度を考慮していないため、どのタイプの戦略が最適なのかを明らかにできていない。本論は、M&A後に採り得る全ての企業ブランド戦略と、旧ブランドに対する態度を考慮しつつ、新ブランドに対する態度を予測し得るモデルの構築と実証を試みることによって、消費者のタイプに応じた最適な企業ブランド戦略を明らかにすることを目的とする。




毎川絢子
	製品パッケージの効用情報の量および占有面積が消費者心理におよぼす影響　―既存製品と新製品の違いに着目して―

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		近年、市場に存在している数え切れないほどの製品パッケージの中で、同じ製品パッケージはひとつとして存在しておらず、効用情報に関する文字要素の量および占有面積が同様の製品パッケージも存在しない。しかし、それらに関する研究は、製品パッケージのブランド名やイラストに関する研究は存在する一方で、行われていない。そこで、本論は、製品パッケージの効用情報に関する文字要素の量および占有面積の差異が既存製品および新製品の製品パッケージに対する消費者の注意および態度におよぼす影響の解明を試みる。




水田弥英
	クチコミの発信者との社会的距離が受信者のクチコミ受容に及ぼす影響

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		解釈レベル理論は、情報の発信・受信に関する研究に援用することができる。マーケティング分野においては、贈与行動および推奨行動といった情報の発信に着目した研究は幾つか存在する。しかしながら、情報の受信に着目した研究は少ない。そこで本論は、クチコミの発信者と受信者の社会的距離が、クチコミの受容に及ぼす影響に関する仮説を構築し、解釈レベル理論が情報の受信を説明する理論として妥当か否かを吟味する。




朴甫ギョン
	福袋購買における消費者の心理メカニズム ―商品情報の公開度に着目して―

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		新年になると、「福袋」を購買するために、徹夜も厭わずに列を成す消費者がいる。そのような消費者がなぜ福袋を購買するのかについては、わずかな既存研究によって論じられているものの、最近、福袋の最大の特徴である「商品情報の非公開」という原則を崩して、中身に関する情報を公開している程度が多様化しているという事実に着目した既存研究は皆無である。そこで、本論は、商品情報の公開度が福袋購買にいかなる影響を及ぼすのかについて解明を試みる。




猿渡裕也
	小売店舗における店頭POP広告の有効性 ―POP広告の内容に着目して―

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		小売店舗内には、多様なPOP広告情報が存在し、製品の価格や効能、あるいは、使用した感想などの情報を消費者に伝達することによって、彼らの購買行動を促進している。しかし、既存研究は、いかなるPOP広告が有効なのかを論じるに際して、POP広告の内容や様式、さらにはPOP広告対象製品の差異に着目していない。そこで、本論は、それらの差異が消費者の購買行動に及ぼす影響の解明を試みる。




島崎啓介
	過去の購買に対する解釈レベルの変化

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		解釈レベル理論は、自分との時間的距離が異なる製品購買に対する消費者の解釈レベルは異なると主張している。しかし、同理論を扱った既存研究の大半は、未来の製品購買までの時間的距離と解釈レベルの間の因果的関係を取り扱っており、過去の製品購買からの時間的距離と解釈レベルの間の因果的関係を看過している。そこで、本論は、看過された過去の製品購買からの時間的距離に注目し、解釈レベル理論の主張が成立しうる条件を探究する。




菅原暉
	eクチコミのプラットフォームにおける受信者の2段階情報処理

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		既存研究は、eクチコミのプラットフォームにおいて、簡易情報および詳細情報という2種類の発信者情報が、階層的に掲載されているということを考慮していない。そこで本論は、受信者が、クチコミ・メッセージと同時に表示される発信者の簡易情報を閲覧した後に、続けて同一の発信者の詳細情報を取得する次の段階へ進んだり、次の段階へ進むことなくそのクチコミ・メッセージの閲覧そのものを中止してしまったりする理由を探究する。




菅原隆史
	解釈レベル理論の精緻化 ―遠・中・近３段階の心理的距離―

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		「解釈レベル理論」は、ある出来事との心理的距離の遠近によって、出来事に対する解釈の仕方が高次から低次へと変化するという因果的関係を提唱した理論である。既存研究は一様に心理的距離を遠-近の２分法で捉えてきたが、中距離を考慮に入れると、理論は格段に複雑化すると考えられる。本論は、新たに中距離を理論に組み込み、解釈の仕方の変容の複雑性を描写することによって、解釈レベル理論の精緻化を目指す。




高木玲子
	期間限定パッケージの有効性　―アニメ・キャラクターとのコラボレーションに着目して―

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		近年、一時的にアニメ・キャラクターとコラボしたパッケージが増えている。期間限定パッケージに関して論じた研究はあるものの、キャラクターとコラボしたパッケージに着目した研究は皆無である。そこで本論は、オリジナル製品に対するロイヤルティ、キャラクターに対する態度、およびオリジナル製品とキャラクターの適合を考慮しながら、キャラクターとコラボした期間限定パッケージが消費者反応に及ぼす影響の解明を試みる。




竹内亮介　( 卒論兼慶應義塾商学会賞受賞論文）
	広告表現手がかりの弁別性 ―競争的広告効果に対する抑制力の検討―

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		同一製品カテゴリー内であっても多数の製品広告が溢れており、広告主が消費者に広告メッセージを効果的に訴求することは困難になっている。競争的広告効果に対する抑制力を探る既存研究は数多く存在するものの、それらの大半は広告の定量要因、すなわち、広告量に関する議論にのみ終始し、広告の定性要因、すなわち、広告表現を看過してしまっている。そこで本論は、広告表現の競争的広告効果に対する抑制力を分析する。




戸羽智美　( 卒論兼慶應義塾商学会賞受賞論文）
	自社製品間の比較広告 ―消費者の購買意図形成に及ぼす影響―

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		近年、2種類の自社製品を同一の広告内に登場させて比較する新しいタイプの比較広告が人気を博している。比較広告に関する既存研究は数多く存在するものの、本論が研究対象とするような比較広告に関する研究は皆無であり、同一の広告内に登場した2種類の自社製品にどのような帰結がもたらされるかについては未だ解明されていない。そこで本論は、独自の概念モデルを構築することによって、自社製品間の比較広告による、自社製品の購買意図形成プロセスを探究する。




渡邉光平
	正規製品と偽物製品の間における知覚品質規定要因の差異

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		既存のマーケティング研究によれば、消費者は、価格を手がかりにして製品の品質評価を行う。しかし、偽物製品に関しては、その品質の低さが一般的によく知られているために、消費者は、価格を手がかりにして製品の品質評価を行わないであろう。そこで本論は、このような正規製品と偽物製品に対する知覚品質規定要因の差異について、既存の価格知覚モデルを援用することによって、比較検討を試みる。




山口健人　( 卒論兼慶應義塾商学会賞受賞論文）
	広告エンドーサの変更がブランド態度に及ぼす影響

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		広告エンドーサとして、同じ有名人を長期的に起用する企業が存在する一方、起用する有名人を短期的に変更する企業も存在する。既存研究において、広告エンドーサとしての有名人起用の有効性については議論されてきたが、エンドーサの変更が消費者行動にいかなる影響を及ぼすのかについては未だ議論の対象とされていない。そこで、本論は広告エンドーサの変更が消費者行動に及ぼす影響を解明することを試みる。



		三田論表紙・目次

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三田論研究プロジェクト（関東十ゼミ討論会参加論文兼商学会賞受賞論文）
	模倣品購買経験者の正規品購買行動

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		偽物研究には、偽物製品を購買して高く評価した消費者が、正規製品にスイッチする傾向があるという説と、逆に偽物製品を再購買する傾向があるという説がある。本論は、「品質」概念を、偽物製品が正規製品を模倣している製品部位の品質を意味する「外的品質」と、模倣していない製品部位の品質を意味する「内的品質」に二分した上で、購買意図モデルを構築・実証分析することによって、既存研究が抱える矛盾を解消した。



三田論研究プロジェクト（商学部四分野インゼミ研究発表会参加論文）
	ホビー製品購買を巡る社会的相互作用

			論文ダウンロード（PDFファイル・971KB）
		近年、アニメやアイドルグッズといったホビー製品に対する愛好度の異なる多様な種類のオタクが現れるようになったが、多様なオタクの間、および、オタクと非オタクの間にみられる社会的相互作用の存在を解明した実証研究は皆無である。そこで本論は、この問題を解消すべく、ホビー製品の購買行動を巡って多様化したオタクの間に存在する、複雑な社会的相互作用を描写した独自の因果モデルを構築したうえで、実証分析を行う。



三田論研究プロジェクト（マーケティングゼミ合同研究発表会参加論文）
	解釈レベル理論に対する２通りの解釈　―便益-属性型解釈と属性-属性型解釈―

			論文ダウンロード（PDFファイル・1,110KB）
		社会心理学の「解釈レベル理論」は、購買時点が迫るにつれて製品評価項目は高次から低次へと変容するという新テーゼを提示することによって、近年、マーケティング分野においても注目を浴びている。しかし、同理論に対する既存研究の解釈は、いかなる製品評価項目を高次／低次と見なすかという肝心な点で混乱が見られる。そこで、本論は、解釈レベル理論に対する解釈の妥当性を吟味し、既存研究による解釈上の混乱の解消を試みる。



三田論研究プロジェクト（英語論文執筆プロジェクト）
	Impacts of Efforts and Outcomes on Self-gifting Behavior

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		This study develops a self-gifting intention model. The results of structural equation modeling show that reward self-gift behavior is caused by high amount of effort via the necessity of recovery as well as positive mood in success and that therapeutic self-gift behavior is caused by high amount of effort via negative mood in failure.



		三田論図表索引・裏表紙

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刎本慎弥・渡邉光平・高木玲子（慶應義塾商学会賞受賞論文）
	偽物製品購買経験者の正規製品購買行動

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		偽物研究には、偽物製品を購買して高く評価した消費者が、正規製品にスイッチする傾向があるという説と、逆に偽物製品を再購買する傾向があるという説がある。本論は、「品質」概念を、偽物製品が正規製品を模倣している製品部位の品質を意味する「外的品質」と、模倣していない製品部位の品質を意味する「内的品質」に二分した上で、購買意図モデルを構築・実証分析することによって、既存研究が抱える矛盾を解消した。

小松千賀　(慶應義塾商学会賞受賞論文）

標準製品購買後のカスタマイズ製品購買意図 ―満足・不満足に着目して―

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　近年、個々の顧客のニーズに対応した「カスタマイズ製品」を提供する企業が増加し、注目を集めているが、なぜ消費者は標準製品ではなくカスタマイズ製品を購買するのだろうか。現在、マーケティング論の視点からのカスタマイゼーション研究は少なく、その中でも標準製品購買経験との関係を考慮した研究は皆無である。そこで本論は、標準製品の購買経験者の満足・不満足が、次回の標準製品、カスタマイズ製品、他社製品の3者間の製品選択に与える影響を探究する。

竹内亮介　(慶應義塾商学会賞受賞論文）

広告表現手がかりの弁別性 ―競争的広告効果に対する抑制力の検討―

論文ダウンロード（PDFファイル・3,982KB）

　同一製品カテゴリー内であっても多数の製品広告が溢れており、広告主が消費者に広告メッセージを効果的に訴求することは困難になっている。競争的広告効果に対する抑制力を探る既存研究は数多く存在するものの、それらの大半は広告の定量要因、すなわち、広告量に関する議論にのみ終始し、広告の定性要因、すなわち、広告表現を看過してしまっている。そこで本論は、広告表現の競争的広告効果に対する抑制力を分析する。

戸羽智美　(慶應義塾商学会賞受賞論文）

自社製品間の比較広告 ―消費者の購買意図形成に及ぼす影響―

論文ダウンロード（PDFファイル・4,369KB）

　近年、2種類の自社製品を同一の広告内に登場させて比較する新しいタイプの比較広告が人気を博している。比較広告に関する既存研究は数多く存在するものの、本論が研究対象とするような比較広告に関する研究は皆無であり、同一の広告内に登場した2種類の自社製品にどのような帰結がもたらされるかについては未だ解明されていない。そこで本論は、独自の概念モデルを構築することによって、自社製品間の比較広告による、自社製品の購買意図形成プロセスを探究する。

山口健人　(慶應義塾商学会賞受賞論文）

広告エンドーサの変更がブランド態度に及ぼす影響

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　広告エンドーサとして、同じ有名人を長期的に起用する企業が存在する一方、起用する有名人を短期的に変更する企業も存在する。既存研究において、広告エンドーサとしての有名人起用の有効性については議論されてきたが、エンドーサの変更が消費者行動にいかなる影響を及ぼすのかについては未だ議論の対象とされていない。そこで、本論は広告エンドーサの変更が消費者行動に及ぼす影響を解明することを試みる。



前田良平・朴ボギョン・猿渡裕也・山口健人・清水鈴・小野晃典　（KSMS・JSMD等共催「2012 Global Marketing Conference」にて学会発表）
		Impacts of Efforts and Outcomes on Self-gifting Behavior

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小野晃典・前田良平・朴甫ギョン・猿渡裕也・山口健人・清水鈴　（Keio/Kyoto Global COE Discussion Paper Series, DP2012-013 に掲載）
	Impacts of Efforts and Outcomes on Self-gifting Behavior on Goal-achievement Contexts

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小野晃典・前田良平・朴甫ギョン・猿渡裕也・山口健人・清水鈴　（「2013 AMA Winter Educators' Conference」にて学会発表・ Proceedings に掲載）
		Gift to Me from Me as a Reward or Therapy

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			This study develops a self-gifting intention model. The results of structural equation modeling show that reward self-gift behavior is caused by high amount of effort via the necessity of recovery as well as positive mood in success and that therapeutic self-gift behavior is caused by high amount of effort via negative mood in failure.




小野晃典先生・菅原隆史・島崎啓介・川崎実希子・水田弥英・菅原暉（慶應義塾大学大学院経済学研究科・・商学研究科・京都大学経済研究所連携グローバルCOE・KUMQRPディスカッションペーパーシリーズ，No.2012-036）
	マーケティング論における解釈レベルに対する3つの解釈（上） ――製品評価時点と製品購買時点の時間的距離――

			論文ダウンロード（PDFファイル・909KB）
		「解釈レベル理論」は、たとえ環境要因に変化しなくても消費者の製品選択基準が時間と共に変容するという想定を考慮に入れて消費者選択モデルを再構築すべきことを示唆している点において、マーケティング分野において近年、注目を浴びている。しかし、同理論に対する既存研究の解釈は、いかなる製品評価項目を高次／低次と見なすかという肝心な点で混乱が見られる。そこで、本論は、既存研究から3つの解釈を抽出し、各々の妥当性を理論的・経験的に吟味する。




小野晃典先生・水田弥英（慶應義塾大学大学院経済学研究科・・商学研究科・京都大学経済研究所連携グローバルCOE・KUMQRPディスカッションペーパーシリーズ，No.2012-037）
	マーケティング論における解釈レベルに対する3つの解釈（下） ――口コミ発信者と口コミ受信者の社会的距離――

			論文ダウンロード（PDFファイル・595KB）
		「解釈レベル理論」は、近年、製品評価時点と製品購買時点の間の時間的距離の遠近だけでなく、口コミ発信者と口コミ受信者の間の社会的距離の遠近によっても、製品情報に対する受信者の解釈レベルの高低が異なる、と主張するために援用されている。本論は、このような全く異なる「心理的距離」概念へと解釈レベル理論が拡張可能であるか否かについて、既存研究による「解釈レベル」に対する3つの解釈を順に適用しながら、理論的・経験的妥当性を吟味する。



竹内亮介・小野晃典先生（欧州マーケティング・アカデミー投稿論文）
	Distinctiveness of Advertising Executional Cues as a Moderatior of the Competitive Advertising Interference

			論文ダウンロード（PDFファイル・209KB）
		Previous studies on moderators of the competitive advertising interference have not mentioned various aspects of ad contents, in which ads may be distinctive. Thus, this paper examines which aspects of ad contents can moderate the competitive advertising interference. The results showed that an ad that is distinctive in affectively based cues is more effective when there are more numbers of competing ads.



ケースメソッド資料作成プロジェクト '12
島崎啓介　刎本慎弥　山口健人　秋山賢輔　菅原隆史　川崎実希子
	任天堂の受難

			ケース資料ダウンロード（PDFファイル・609KB）
		2011年3月、任天堂は自社史上初の営業損益赤字を計上した。その要因は、家庭用ゲーム市場におけるソフトの価格破壊とハードの購買必要性低下の2つに求められよう。これらの問題に対して、任天堂はいかに対応すべきであろうか。任天堂はスマートフォン向けにゲームの開発を開始すべきか、家庭用ゲーム機の製造・販売を継続すべきか、そしてゲームソフトのダウンロード販売に着手すべきか、といった課題が本ケースの焦点である。



神戸外大マーケティング・コンテスト 2011 入賞
	Turning Japanese Moms Beautiful ―日本のママをキレイに―
川崎実希子　水田弥英　朴甫ギョン　清水鈴

			ビジネスプラン資料ダウンロード（PDFファイル・3,022KB）
		B-Three, an apparel manufacturing company that originated in Kobe, sells high-quality stretch pants for middle-aged women. To acquire new customers, the firm is searching for a new promotion strategy using SNS (social networking service). First, we choose “moms” who work hard both outside and inside the home as a new target for B-Three pants. Then, we propose an original promotion strategy called the “AAA/STEPS” approach.



	神戸外大マーケティング・コンテスト 2012 準優勝
		How to Win Over a Girl's Heart
全先伸一（第10期生）　石井隆太（第10期生）　　水田弥英　ダーリンイェンオード（第10期聴講生）

				ビジネスプラン資料ダウンロード（PDFファイル・4,310KB）
			Kobe Harborland is a shopping and office complex in Kobe. To increase visitors, Kobe Harborland is searching for a new promotion strategy using SNS (social networking service). First, we choose men in their 20’s and 30’s who live in the Kanto district and have trouble with planning a dating course, as our main target. Then, we propose a SNS mix with video streaming of “Hougen-Kanojo” on Youtube, launching “Special Date Plan Contest” on Facebook, and creating a “Discussion Board” on Mixi.



		関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2011 投稿作品集

				ビジネスプラン資料ダウンロード（PDFファイル・3,615KB）



		最終頁

				ダウンロード（PDFファイル・213KB）



		番外編：清水鈴さんお別れビデオ in 夏合宿2012

				ダウンロード（FLVファイル・87.5MB）