題字 「卒論・その他」
第７期生卒業論文集
　小野晃典ゼミナール第７期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第７巻に収められます。 このページでは、論文集に収められた論文を配信します。しばらくお待ちください。
　論文の著作権は、小野ゼミに帰属します。 無許可再配布や、営業・販売目的でのコピー・印刷は、かたくお断り申し上げます。
　また、論文中のアイディアないしは文章そのものを、ご自身のご研究のなかで引用なさる際には、その旨を必ず明示いただきますようお願いいたします。

編集委員： 白岩沙也佳・菊盛真衣・岸本啓太朗・小野杏奈 ・ 澤井友香里


　　『慶應マーケティング論究』, 第７巻　（2011.2.）
　全文 ダウンロード （PDFファイル・41,359KB）
表紙
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巻頭言　第７期ゼミ長　氏田宗利
ダウンロード （PDFファイル・190KB）
目次
ダウンロード （PDFファイル・200KB）
千葉将太
ブランド・ネームの音素がブランド態度に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・831KB）
　我々が普段目にする製品には、さまざまなブランド・ネームが冠されているが、そうしたブランド・ネームの音素によって、その言葉の印象が変わると主張する研究者がいる。 しかし、音素に関する既存研究は心理学や音声学の側面から行われており、マーケティング的な観点から行われている研究は乏しい。 そこで本論は、製品に冠されるブランド・ネームの音素が消費者のブランド態度に及ぼす影響を分析し、学術的・実務的含意を提供する。
橋本賢治
ナンバリングが消費者心理に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・602KB）
　企業が製品に名前を付与する際に、既存ブランド名の後に世代を表す数字を付与する製品名戦略が用いられることがある。 しかし、その一方で、副題を付与する製品名戦略や、数字と副題を併用する製品名戦略が用いられることもある。 本論は、それらの製品名戦略の間において、消費者の当該ブランドの新製品に対する態度に及ぼす影響にどのような差異があるかを明らかにすることを目的とする。
日浦一樹 　( 卒論 兼 慶應義塾商学会賞 受賞論文）
待機経験がサービス評価に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,818KB）
　消費者はしばしばサービスを利用する過程で待たされている。 この待機経験が消費者のサービス評価に影響を及ぼすということが既存研究により明らかにされている。 しかし、その影響の差異を待機場面やサービスの種類で比較した既存研究は存在しない。 本論は、場面の異なる待機経験間や種類の異なるサービス間において、消費者のサービス評価に及ぼした影響にどのような差異が存在するのか明らかにする。
菊盛真衣
eクチコミが消費者に与える影響 ――クチコミの正負と掲載順に着目して――
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,808KB）
　eクチコミが消費者購買行動に与える影響は日増しに大きくなり、eクチコミに関する研究も増加の一途を辿る。 その中で、クチコミの正負に着目した既存研究は存在するものの、正負の割合の変化が消費者心理に与える影響、さらには正負のクチコミの掲載順に着目した研究は皆無である。 そこで本論では、分散分析を用いて、クチコミの正負の割合と掲載順が消費者心理にいかなる差異をもたらすかを分析する。
木水 祥
日本におけるリテールバンキング選択意図の規定因分析
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,108KB）
　現在、多くの人が口座への預金や株式運用等のために金融機関を利用している。そして、消費者ニーズの多様化、法律の規制緩和等の要因によって多くの金融機関が誕生し、金融業界の競争は激化している。銀行利用者の増加および金曜業界の競争激化に伴い、消費者の銀行選択意図に関する研究は欧米を中心に進んでいった。しかし、日本における消費者の銀行選択意図に関する研究はまだ進んでいない。そこで、本論は日本における消費者の銀行選択意図のプロセスに関する独自の概念モデルを構築し、銀行利用者データを用いて実証研究を試みる。
岸本啓太朗
オンライン情報探索におけるウェブサイトの継続利用意図規定要因
　――消費者の専門性に着目して――
論文 ダウンロード （PDFファイル・790KB）
　昨今、無数のウェブサイトが存在する状況において、消費者に継続的に利用されるのは、いかなるウェブサイトであろうか。 また、消費者の専門性の高低によって、ウェブサイト継続利用意図にいかなる差異が生じるのであろうか。 本論は、このような問題意識の下で、消費者の専門性の差異に着目しつつウェブサイト継続利用意図の規定要因モデルを構築する。 そして、消費者データを用いて共分散構造分析を行い、モデルの経験的妥当性を吟味する。
松本奈保子
偽物ブランドが正規ブランドの評価に及ぼす影響
　――偽物ブランドのマーケティング要素に着目して――
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,139KB）
　世の中には数多くの偽物ブランドが正規ブランドの評価に及ぼす影響についてあらゆる分野の研究者が解明を試みている。 しかし、それらの試みの多くはマクロ的な視点に立って行われており、偽物ブランドが正規ブランドに及ぼす影響について消費者心理の観点から行われた研究は数少ない。 そこで本論は、偽物ブランドが消費者の正規ブランドの評価に及ぼす諸影響の概念モデルの構築を試み、さらに実証分析によってモデルの経験的妥当性を吟味する。
諸角陽太
広告音楽がブランドに対する態度に及ぼす影響
　――音楽の種類に着目して――
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,188KB）
　先の拙稿においては、広告音楽の持ついかなる属性が、いかなるプロセスを経て、消費者のブランドに対する態度に影響を及ぼすのかを研究したが、音楽の種類と属性の関係については捨象していた。そこで、本論はその点に着目し、ブランド名を用いた「CMソング」、消費者の注目を集めやすいと思われる「タイアップ」に比べて、「インストゥルメンタル」の割合が2倍近くを占めるという現象に着目し、音楽の種類の影響について分析する。
中川美穂
期間限定パッケージの有効性
論文 ダウンロード （PDFファイル・812KB）
　イベントにあわせて、パッケージのみを一時的に変更する商品がある。 期間限定パッケージに魅かれて消費者の製品に対する態度が高まる場合も考えられる一方、慣れ親しんだパッケージの変更に不満を抱き、態度が低まる場合も考えられる。 本論は、期間限定パッケージの有効性を明らかにすべく、パッケージ変更の程度や消費者ロイヤルティの高低に着目し、期間限定パッケージと、消費者反応との結びつきについて解明を試みる。
小野杏奈
製品への格付けが消費者の情報探索行動に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,920KB）
　テレビや雑誌などで発表された格付けは、購買前の製品評価が困難である製品の選択基準として、消費者にしばしば利用される。格付けは消費者の情報探索行動に大きな影響を及ぼすと考えられるが、これに関する既存研究はほとんど存在しない。 そこで本論は、格付けが消費者の情報探索過程における知覚に及ぼす影響の存在を明らかにするとともに、情報取得媒体や格付けの属性によって異なる影響力の差異を、分散分析を用いて解明する。
澤井友香里
ラグジュアリーブランドのインターネット販売がブランド態度に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,118KB）
　近年、インターネット販売を始めるラグジュアリーブランドが多くなっている。オンライン店舗を出店することによって、実店舗が利用困難な消費者も気軽にラグジュアリーブランドを購買することができるようになった。しかし、その気軽さがそのラグジュアリーブランドに対する消費者の態度を低下させてしまう恐れもある。本論は、このようなラグジュアリーブランドのインターネット販売が消費者のブランド態度に及ぼす正／負の影響を解明する。
清水啓介
イノベ―ティブな製品カテゴリーにおける老舗ブランドの有効性
論文 ダウンロード （PDFファイル・849KB）
　ブランドは、長期にわたって存続することによって、老舗としての強固な力を手にする。 しかし、車やゲームなどのイノベーティブであることを要求される製品カテゴリーでは、老舗というイメージがイノベーティブという理想のイメージと矛盾してしまう。 ところが、ゲーム・ブランドのプレイステーションのように、昔の製品ブランドを新製品に対して活用する例もある。 そこで、本論は、イノベーティブな製品カテゴリーの消費者態度形成における老舗ブランドの有効性を模索する。
白石幸太郎
製品パッケージにおける社会貢献活動情報が
消費者の製品購買に及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・877KB）
　企業は社会貢献活動によって消費者の製品購買を促進することができる、ということが既存研究によって示唆されている。 しかし、社会貢献活動が製品と適合していなかったり、過度に広告訴求されたりした場合には、その限りではないかもしれない。 本論は、企業の社会貢献活動情報の内容および訴求度を操作した複数種類の製品パッケージを刺激として消費者に提示し、その企業の製品に対する購買意図の差異の分析を試みる。
白岩沙也佳
ローカル製品購買意図の規定因分析
　―当地販売と当地外販売の差異に着目して―
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,230KB）
　一般的に特定地域でしか販売されないローカル製品が、当地外で販売される場合がある。 その場合、消費者の購買意図規定因やその影響力の大きさは、当地で販売される場合とは異なると考えられる。 本論は、ローカル製品購買意図規定因を明らかにした上で、当地・当地外という2つの販売状況下における規定因の差異およびその影響力の差異を解明する。
上田修平
タイムセール時における消費者購買意思決定プロセスの製品間差異
論文 ダウンロード （PDFファイル・961KB）
　タイムセール品の消費者購買意思決定プロセスに着目した既存研究は希少とはいえ存在するが、それらの研究は、1) 消費者が値引きを品質劣化に帰属する恐れのある生鮮食料品と、2) それ以外の製品が、タイムセール品の購買意図に及ぼす影響の差異には着目していない。そこで、本論は、多母集団同時分析法を伴った共分散構造分析を用いて、タイムセール品の消費者購買意思決定プロセスにおける上記の製品間差異について実証分析を行う。
氏田宗利
ブランド態度に対する否定的なeクチコミの肯定的な影響プロセス
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,320KB）
　近年、eクチコミは、消費者購買行動に少なからざる影響を及ぼしている。 そのなかで、否定的なeクチコミは、否定的な影響を及ぼすと多くの既存研究によって主張されてきたが、特定の条件下では肯定的な影響を及ぼすことがわかっている。 しかし、そうした現象が、いかなる心理プロセスを通じて生成されるのかは、未だに解明されていない。 そこで、本論は、この心理プロセスを描写した独自の概念モデルを構築し、実証分析を試みる。
横川直弘
垂直的拡張が拡張ブランドに及ぼす影響
論文 ダウンロード （PDFファイル・212KB）
　現在、多くの企業が既存製品と同一カテゴリーへのブランド拡張である垂直的拡張戦略を採用している。 ブランド拡張戦略には、拡張新製品に影響を与える側面と拡張ブランドに影響を与える側面が存在する。 しかし、後者の拡張新製品が拡張ブランドに与える影響に関しては実証研究がほとんど存在しない。 そこで、ブランド拡張前後での拡張ブランドに対する消費者の態度変容を規定する要因を探り、垂直的拡張が拡張ブランドへ及ぼす影響を解明する。
三田論 表紙・目次
論文 ダウンロード （PDFファイル・578KB）
三田論 研究プロジェクト （関東十ゼミ討論会参加論文）
「消費者心理から見る中古品の有効性 ―製品間差異に注目して―」
論文 ダウンロード （PDFファイル・2,268KB）
　中古品の持ついかなる特性が、消費者の中古品購買行動に影響を及ぼしているのか。また、そのような影響は、製品間でいかに異なっているのか。 我々は、消費者の「中古品購買意図」に影響を及ぼすであろう11個の概念を抽出し、選好回帰分析を行った。 その結果、10個の概念が、いずれかの製品において、影響を及ぼす要因であるという結果が示された。 また、製品によって影響力には差異があるということが見いだされた。
三田論 研究プロジェクト （商学部四分野インゼミ研究発表会参加論文）
(慶應義塾商学会賞 受賞論文 （『三田商学研究学生論文集』掲載版はこちら））
「広告音楽がブランドに対する態度に及ぼす影響」
論文 ダウンロード （PDFファイル・1,543KB）
　広告音楽のどのような属性が、どのようなプロセスを経て消費者のブランドに対する態度に影響を及ぼすのかについて、未だ明確な解答は提出されていない。そこで我々は、探索的因子分析によって、「指標因子」、「適合因子」、「思案因子」、「高揚因子」、「受容因子」、および「専門因子」の6つの広告音楽属性を識別した。その上で、共分散構造分析によって、広告音楽属性の影響に関する因果モデルを推定した。
三田論 研究プロジェクト （マーケティングゼミ合同研究発表会参加論文）
「タイムセール品の消費者購買意思決定プロセス」
論文 ダウンロード （PDFファイル・898KB）
　消費者はタイムセールに遭遇したとき、いかにして購買を意思決定するのであろうか。 また、タイムセール品の購買意思決定プロセスは、通常のプロセスと、いかに異なるのであろうか。 我々は、Dodds, Monroe, and Grewal （1991）の価格効果モデルに、タイムセールを特徴づける「値引き率」、「イベント性」、「同調欲求」、および「緊急性」を追加した新モデルを構築した。 共分散構造分析の結果、上記4概念が購買を促す一方、価格は品質に影響しないという知見が得られた。
三田論 研究プロジェクト （英語論文執筆プロジェクト）
（国際ｅビジネス学会 優秀研究論文賞受賞論文）
“Does Negative e-WOM Affect Consumer Attitude Negatively or Positively?"
論文 ダウンロード （PDFファイル・388KB）
論文 ダウンロード （PDFファイル・252KB）　E-Business Review 掲載版
論文 ダウンロード （PDFファイル・351KB）　Journal of E-Business 転載版
　 This paper investigates how the effects of negative e-WOM on attitude toward the product vary with type of products, type of reviews, and level of expertise, when the ratios of positive to negative messages of e-WOM are 10:0, 8:2, and 6:4 in turn. As a result of the ANOVA, the positive effects of negative e-WOM on attitude toward the product were stronger when the ratio of positive to negative messages is 8:2 than 10:0 and 6:4 in two cases, experts reading attribute-centric reviews and e-WOM on hedonic products.
三田論 裏表紙
論文 ダウンロード （PDFファイル・173KB）
白岩 沙也佳 ・ 諸角 陽太 ・ 白石 幸太郎 （商学会賞受賞論文）
「広告音楽がブランドに対する態度に及ぼす影響」
論文 ダウンロード （PDFファイル・6,983KB）
　広告音楽のどのような属性が、どのようなプロセスを経て消費者のブランドに対する態度に影響を及ぼすのかについて、未だ明確な解答は提出されていない。そこで我々は、探索的因子分析によって、「指標因子」、「適合因子」、「思案因子」、「高揚因子」、「受容因子」、および「専門因子」の6つの広告音楽属性を識別した。その上で、共分散構造分析によって、広告音楽属性の影響に関する因果モデルを推定した。
日浦 一樹 （商学会賞受賞論文）
「待機経験がサービス評価に及ぼす影響」
論文 ダウンロード （PDFファイル・5,003KB）
　消費者はしばしばサービスを利用する過程で待たされている。 この待機経験が消費者のサービス評価に影響を及ぼすということが既存研究により明らかにされている。 しかし、その影響の差異を待機場面やサービスの種類で比較した既存研究は存在しない。 本論は、場面の異なる待機経験間や種類の異なるサービス間において、消費者のサービス評価に及ぼした影響にどのような差異が存在するのか明らかにする。
日本プロモーショナル・マーケティング学会助成研究プロジェクト
「タイムセール時における学生消費者購買意思決定プロセスの製品間差異」
論文 ダウンロード （PDFファイル・933KB）
　タイムセール品の学生消費者購買意思決定プロセスに着目した既存研究は希少とはいえ存在するが、それらの研究は、1）消費者が値引きを品質劣化に帰属する恐れのある食料品と、2）それ以外の製品が、タイムセール品の購買意図に及ぼす影響の差異には着目していない。 そこで、本論は、多母集団同時分析法を伴った共分散構造分析を用いて、タイムセール品の学生消費者購買意思決定プロセスにおける上記の製品間差異について実証分析を行う。
ケースメソッド資料作成プロジェクト '10
白石・菊盛・木水・松本・小野・上田
「サッポロビールの挑戦 ―低アルコール飲料市場への再参入―」
ケース資料 ダウンロード （PDFファイル・1,983KB）
　　「チューハイ、カクテル系」と定義される「低アルコール飲料」市場への再参入を決定したサッポロビールは、現在、新製品の味やフレーバーを他社と共同開発する道を模索している。 その際、 考えられうる多様な選択肢のうち、どの企業と提携先とするべきか、どのようなブランド名を新製品に冠して市場投入すべきか、そして流通・製品・価格・プロモーションの４P戦略をいかにすべきか、という課題が本ケースの焦点である。
上田修平・橋本賢治・澤井友香里・白岩沙也佳 （KUBIC 2009 優秀賞受賞）
「ビジネススキル向上福利厚生代行サービス・ビジネスラウンジ」
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・1,171KB）
　近年、会社員の9割以上はビジネススキルの向上を望んでいる。 しかし、図書館はビジネス関連の本に乏しく、スクールは金銭的に大きな負担である。 また、企業の福利厚生には多大な費用がかかるため、アウト・ソーシングが広まりつつある。 そこで、会員企業を募り、その社員にビジネス書読み放題、自習室の利用、講義の受講、交流会への参加といった、ビジネススキルの向上や啓発を達成するためのサービスを提供するビジネスを提案する。
千葉将太・橋本賢治 （KUBIC 2010 優秀賞受賞）
「リポビタンDグミ!」
ビジネスプラン資料 ダウンロード （PDFファイル・1,628KB）
　近年、中高生を中心とした若者の約7割は疲労を感じている。 しかし、疲労回復の有効な手段であるドリンク剤の服用は、若者からの支持を得ていない。 そこで我々は、若者からの選好度が高く、さらに、疲労回復成分との配合が容易で、かつ、潜在市場の存在が示唆されているグミに着目した。ドリンク剤メーカーがグミメーカーと提携することによって、若者の疲労回復の手段として、ドリンク剤のブランド名を冠したグミを発売することを提案する。
白石幸太郎・中谷麻希（第2期OG） （第１回販促会議賞銀賞受賞）
「SoftBank 乗り換え活性化 販促企画」
PPT ダウンロード （PDFファイル・821KB）
　「世帯契約のハブとなる親世代のシェアを掴めていない」 というソフトバンクの課題と、「携帯キャリアを変更するとアドレスが変わることが携帯キャリア変更の負担である 」 という消費者潜在顧客の心理的障壁を結びつけたとき、婚約カップルというターゲットが浮かび上がってきた。この企画は、婚約カップル2人の乗り換えを狙うことによって、数年先のその子どもや親との3台目、４台目、5台目という複数の契約をも生みだすという、未来のSoftBankをつくるソフトバンクの持続的成長のための乗り換え販促を提案する。
最終頁
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番外編
卒業記念ビデオ
ダウンロード（WMVファイル・85MB）
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2012年5月12日
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