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2009年度の小野ゼミの研究テーマ
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タイムセール品の消費者購買意思決定プロセス
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タイムセールは多くの小売店で多くの小売店で販売促進戦略として用いられている。 しかし、販売促進戦略として、タイムセールは本当に有効なのであろうか。 消費者はタイムセールに遭遇したとき、どのような購買意思決定プロセスを辿るのであろうか。 そして、タイムセール品の消費者購買意思決定プロセスは通常の購買意思決定プロセスとはどのような点で異なるのであろうか。 現在、上記の疑問に正確な解答を提供するような既存研究は存在しない。
本論は、上記の疑問に解答するための第1歩として、価格水準が購買意図に及ぼす多様な影響を描写したモデルであるDodds, Monroe, and Grewal（1991）の価格効果モデルを援用した。 そして、タイムセールを特徴づける特性である「値引き率」、「イベント性」、「同調欲求」、および「緊急性」の4つの構成概念をこのモデルに追加的に組み込むことによって、タイムセール品の購買意思決定プロセスを描写する拡張モデルを構築した。 その後、構築されたモデルの経験的妥当性を吟味するため共分散構造分析を行った。
分析の結果、消費者は、タイムセール品の品質を判断する際に、価格を指標として利用しないという非常に興味深い示唆が得られた。 さらに、ブランド知覚も店舗知覚も利用されなかった。 その一方で、タイムセールの特性として本論が識別した4つの構成概念が「購買意図」に大きな影響を及ぼすという示唆が得られた。 これらの概念が「購買意図」に及ぼす影響力を比較すると、最も大きな影響を及ぼすのは「値引き率」であった。 次に大きな影響を及ぼすのは「イベント性」、「同調欲求」、および「緊急性」であり、これらの概念は「購買意図」に同程度の影響を及ぼしていた。 これらの知見は、タイムセール品の購買を促す最も影響力ある要因が価格低下に伴う金銭的負担の軽減であり、次に影響力ある要因が、タイムセールにおいて低価格な製品を発見する喜び、その製品に対する多数の他者の需要、および時間の圧力の3つであるということを示している。
本論は、以上のようにタイムセール品の消費者購買意思決定プロセス、および通常の消費者購買意思決定プロセスとタイムセール品のそれとの差異を解明した。 従来のマーケティング研究においてあまり取り上げられてこなかった、タイムセール品の消費者意思決定プロセスを解明した研究であるという点において非常に意義深い研究であると言えよう。
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活動経過報告
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活動経過概要
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04月 |
問題児軍団結成!!
春合宿1日目。 この日7期論文チームが正式に結成された。 全4つの論文チームの中にあって、マケ論は異彩を放っていた。 吸い寄せられるように集まってきた男女5名。 個性がいろんな意味で半端なく強かったからである。 神の見えざる手を体感せざるをえなかった。 兎にも角にも、この5人で11月の三田祭発表、そして12月のマケ論発表へ向けて汗と涙と酒をまき散らしながら論文執筆に取り組むことになるわけだが、そんな先の事は考えず、我々はとりあえず飲んで、潰れて、寝た。
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05月 |
期待と不安
自分たちが何に興味があるのか、論文とはどう書くのか、何もわからなかった。 ただただ、日々のレポートやディベート、ケースに励み、正直、マケ論については何も考えていなかった。 しかし、飲み会がある度に、5人のマケ論メンバーでこれからどんなことが起こるのかわくわくしていた。 とにかくマケ論飲みは最高に楽しかった。
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06月 |
本格的始動
ケーススタディ・文献要約などの3年生の膨大なタスクを一通り終え、いよいよ三田論が始動した。 っといっても何をどうすればよいのかわからず、ひたすら英語の文献を読みあさっていた…。 しかし、いくら読んでも一向に論文は進まず、はたして論文が書けるのだろうかという不安が徐々に募っていた。
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07月 |
地獄のテスト期間
1年の中で2回来る恐ろしい時期、テスト週間に入った。 毎度ギリギリ進級を決めてきた筆者上田はおびえていた。 結果は・・・ 「三田って楽じゃね？ 小野ゼミに入って賢くなったやん俺」 と実感した20歳の夏。
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08月 |
夏休み
「やるときはやる、休む時は休む」 というのが基本方針のマケ論。 他の論文チームとは異なり約1カ月の夏休みに入った。 地方出身者のメンバーが多いので、各自帰省するなどして英気を養ったのであった。 夏休みが明けると大変なことになっていたのであったが・・・。
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09月 |
紆余曲折からの一寸の光
夏合宿2日目。我々は顔面蒼白になっていた。 先輩たちに酒を飲まされながら夏ケースをやったからではない。 夏休み中、毎日集まって励んだ論文のテーマが潰れてしまったからである。 これまでの努力が全て水泡に帰し、前途が見えなくなった状態に、我々は焦燥感に駆られた。 このままでは、論文が間に合わない。 しかし、小野ゼミは暖かかった。 そんな我々を見かねた小野先生が、直々に我々のところまでいらしてご指導して下さったのだ。 小野先生のご指導もあり、マケ論は心機一転して論文に励む事を誓ったのである。
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10月 |
マケ論、波に乗る
来月に三田祭を控えた10月。 テーマも決まり、方向性も固まり、波に乗ってきた月だ。 使えそうな論文を読みまくり、文章にする。核論文を見つけるのが大変だったのを覚えている。 方向性について、マケ論の仲間と多くの議論を交わし、論文がおもしろいと初めて思ったのもこの月だった。 常にマケ論は、どの論文チームと比べても、集合率ナンバー1だった。
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11月 |
論文完成ぃ
三田祭まで1カ月を切って、マケ論は怒涛の追い上げを見せていた。 消費者データの収集し、何日間も分析ソフトを回した。 悪戦苦闘の末、サイゼリアでパソコンの残量15分、終電まで5分というぎりぎりの状況でついに分析が終了した。 その時の安堵感と疲労感、そして達成感は今でも忘れられない。 分析が終わり、いよいよマケ論のゴールが見えてきた。 そして、マケ論メンバーが最後の追い込み場所として選んだのはあるメンバーの豪邸だった。 居心地のいい豪邸のおかげで、考察の執筆や前半部分の文章直しをメンバー皆で取り組み、三田祭前日にとうとう論文が完成した。 三田祭期間中には、私たちの研究に関心を持っていただいたお客様が大勢いらっしゃって、私たちの研究が有意義なものであったと実感した。
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12月 |
誕生日ラッシュのマケ論。本番。
誕生日ラッシュのマケ論。 5人中4人が1週間の間に日本各地 （長野、富山、山口×2） で産声を上げたマケ論 （清水ごめん。 ちなみに清水は9月生まれ＠東京）。 そんなみんなが集まって半年以上精一杯時間をかけて書いた論文を発表するマーケティング合同報告会。 めちゃめちゃ緊張したが、手ごたえはばっちりだった。 この面子で論文をかけた事。 一緒に泥酔した事。 すべてが報告会終わった後、走馬灯のように駆け巡った。 ほんと楽しかった。 ありがとうマケ論!!
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現在 |
マケ論の近況
論文が終わり、マケ論メンバーは就職活動を迎えた。 「全員で取り組む」 というマケ論は、常に全員で集まり、論文を書き上げた。 このかけがえのない経験はメンバー全員に大きな自信を与えたのであった。 この自信を胸に、面接官に前にそれぞれが堂々と自分の思いを伝えたのである。
なお画像を貼ってリア充気どりするのを毛嫌いするマケ論には画像など必要ないｗ
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