題字 「卒論・その他」
第３期生卒業論文集
　小野晃典ゼミナール第３期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第３巻に収められています。 このページでは、 論文集に収められた論文をダウンロードすることができます。
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編集委員 ： 森岡耕作・高木研太郎・小出摩美・小林恵子

　　『慶應マーケティング論究』, 第３巻　（2005.1.）
　全文 ダウンロード（PDFファイル・27,722KB）
表紙
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巻頭言　第３期ゼミ長　高木研太郎　
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目次
ダウンロード（PDFファイル・44KB）
舟木祐子
ユーザー登場広告の消費者行動への影響とそのメカニズム
論文 ダウンロード（PDFファイル・926KB）
　シャンプーや洗顔料、整髪料、化粧品、英語などの教材、映画や小説、そして結婚相談所まで、幅広い財やサービスにおいて、その消費者であるユーザーが登場する広告をよく見かける。 このような、製品やサービスのユーザーと称する人物が商品の効果や満足を訴えかける 「ユーザー登場広告」 は、消費者の購買意思決定にどのような影響をおよぼしているのだろうか。 本論では、広告が消費者の購買意思決定に及ぼす広告効果の基本モデルを構築し、そこにユーザー登場広告を見た後の購買行動を規定する要因を仮説化し、独自の概念モデルを構築する。 そして、消費者データと共分散構造分析を用いてモデルの経験的妥当性を吟味し、幾つかの示唆を得る。
五味理央
偽物商品購買における消費者の心理メカニズム
論文 ダウンロード（PDFファイル・619KB）
　数多くのリスクやデメリットを含有するにもかかわらず、「偽物商品」の供給と消費は後を絶たない。一体消費者にとって、「偽物商品」の魅力とは何なのであろうか。本論は、「偽物商品」を購買する消費者、そして反対に購買しない消費者の心理メカニズムを、独自の概念モデルを構築しながら説き明かすことを目的とする。さらに、消費者調査から得られたデータを用いて実証分析を行うことによって、モデルの経験的妥当性を吟味する。
服部敬美
他者の存在が消費者の空間選択行動に及ぼす影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・713KB）
　消費者は製品を選択する以前に、製品を購買する買い物場所を選択する。 そうした買い物場所についての選択行動を規定する要因は多様であるが、その１つとして買い物場所に集う他の消費者たちの集団の存在が挙げられるであろう。 本論は、彼らが消費者自身にとって似た存在であるか、あるいは、憧れの存在であるかといった要因が、その消費者がどの都市に出向するかという空間選択行動に与える影響について明らかにすることを試みる。
亀井寿宏
商品ランク付けが消費者情報処理に与える影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・636KB）
　今日、多くの製品がその売上やシェアなどの基準によってランク付けされ、雑誌、テレビなどの媒体を通じてその情報が消費者へと伝えられている。 このランク付けは消費者の情報処理に対してどのような影響を及ぼしているのであろうか。 本論は、このような問題意識に基づいて 「消費者関与」 概念および 「消費者知識」 概念を導入した独自の概念モデルを構築しながら、ランク付け情報取得意図の規定要因を解き明かすことを目的とする。 さらに、消費者調査によってモデルの経験的妥当性を吟味する。
小林恵子
購買機会損失発生後の消費者行動メカニズム
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,214KB）
　目的の製品を購買すべく店舗を訪れたが、その製品が売り切れていたり、その店舗の品揃えに元々存在していなかったりしたために、購買予定であった製品を手に入れられなかったという経験は、誰もが一度はしたことがあるであろう。 その後、消費者は、同じ店舗内で代替製品を購買したり、他店へと買い回ったり、あるいは、製品のこう購買時代を取り消してしまったりするわけであるが、果たしてその行動は何によって規定されているのであろうか。 本論は、このような状況下で消費者がとる様々な行動の規定要因を探り、独自の概念モデルの構築・実証を試みる。
小出摩美
製品の普及測度とブランド力の関係性
論文 ダウンロード（PDFファイル・712KB）
　「売れる」ことと 「ブランド力を持つ」ことは違う――今日の市場環境は、膨大な数の新製品が登場してはその大部分が淘汰されるような、製品ライフサイクルが非常に短いという特徴を有する一方で、長期的なブランド構築の重要性が注目を浴び 「強いブランド」を創るための方法論が数多く模索されている。 このような市場環境に新製品を投入する場合、企業は往々にして 「新製品をいかに速く普及させるか」 ということを目標にしがちであるが、現実には新製品が急速に普及した結果、一過性の流行現象に見られるように急速に売れなくなる事態に陥ることが多いため、この目標設定と長期的なブランド構築という目標は矛盾すると考えられよう。 本論は、新製品の普及が速いことがその製品の長期的なブランド構築に負の影響を及ぼすのではないかという問題意識から、新製品の普及速度とブランド構築の関係性について構築するものである。
熊谷　元
複数財の価格が消費者心理に与える影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,130KB）
　「あの商品があの価格だったら、この価格のこの商品は買いたくない」「この商品は安いけど、安すぎるのではないか」というような消費者心理はなぜ起こるのであろうか。 従来から価格戦略は製造業者の主要な意思決定事項の1つであったが、近年消費市場が拡大し、商品過多の時代に突入したため、自社だけでなく他社をも含めた複数財の価格を十分に考慮したうえで、1製品の価格戦略を策定する必要性に製造業者は迫られている。 本論は、この分野に貢献を為すことを目的とし、複数財の価格の相互作用が消費者心理に与える影響を解明すべく、新たな概念モデルの構築を行い、実証分析を試みる。 さらに、製造業者の価格戦略意思決定に対して、実務的含意を示唆する。
丸山紗希
外部探索におけるインターネット上のサイト閲覧意図
論文 ダウンロード（PDFファイル・633KB）
　インターネットは消費者にとって、身近な存在になってきている。 消費者が購買をする際、情報収集を目的とした利用のされ方も多く見受けられるようになったが、それはなぜだろうか。 そして消費者はどのような理由で、インターネット上の特定のサイトを利用するのだろうか。 本論は、このような問題意識のもとで、情報探索という行為を購買行動、もしくは問題解決の過程という枠組みの中で捉えることによって、インターネットの利用要因に関するモデルとインターネット上の特定のサイトの利用要因に関するモデルを構築し、実証分析を行う。
森本太郎
理想自己現実性とブランド選好 ―理想自己と現実自己の乖離に着目して―
論文 ダウンロード（PDFファイル・665KB）
　象徴的便益に関する既存研究において、消費者の理想自己や現実自己と適合するようなブランドが消費者に選好されると主張されている。 しかし、実際には消費者の理想自己を実現しうるブランドであっても、消費者の選好を得られないばかりか、好ましい態度が得られない場合もしばしばである。 本論では、このような状況を引き起こす要因として、消費者の理想自己と現実自己の乖離に着目し、その度合がどのようにブランド選択に影響を及ぼすのかについて、独自の概念モデルを構築し、共分散構造分析を用いた実証分析を試みる。
森岡耕作
購買経験に基づく事前知識と外部情報探索 ―製品関与の差異に着目して―
論文 ダウンロード（PDFファイル・685KB）
　消費者が製品選択に際して情報探索を行うことは、消費者行動研究においては広く知られるところである。 本論は、情報探索の中でもとりわけ外部情報探索について、消費者の過去の購買経験に基づく事前知識との因果的関係を吟味するものである。 それに際し、製品関与および消費者によって探索されるであろう情報についての吟味が、多属性モデルに基づいてなされる。 そして、それらの概念を考慮に入れながら仮説の構築を行い、構築されたモデルについて共分散構造分析によって経験的妥当性が検討される。
中村満隆
低関与購買とブランド・ロイヤルティ
論文 ダウンロード（PDFファイル・531KB）
　いつも同じブランドを購買するという消費者行動が見られる。 この反復購買という消費者行動は、多くの場合低関与下で行われており、多くの学者が、ブランド・ロイヤルティによるものではなく単なる習慣であると見なしている。 しかし、習慣による反復購買であっても、消費者がブランド・ロイヤルティを抱いていると思われる事例が存在する。 そこで本論は、ロイヤルティを伴った反復購買とそうでない反復購買の2種類の識別を試みる。
恩田早也香
出版物購買における消費者心理メカニズム ―立ち読み行動に着目して―
論文 ダウンロード（PDFファイル・680KB）
　出版物は 「立ち読み」をすることによって、金銭を支払わずにその内容を知ることができるという意味において特殊な財である。 このように、代価を払わずして消費が可能な財であるにもかかわらず、金銭を支払って出版物を購買する消費者が存在するのは何故であろうか。 本論は、この問題意識に基づいて、出版物購買行動を規定する要因を解明するために、立ち読み行動を考慮に入れた出版物購買意図モデルを構築する。 その上で、モデルに対する実証分析を行い、その経験的妥当性を吟味する。
鈴木政紀
消費者購買行動における人的影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・633KB）
　私たちは対価を支払い、商品を購買している。 また、私たちは家族や友人をはじめとするいくつかの集団に属している。 消費者行動論においては、消費者の購買行動に影響を与える様々な要因が研究されてきたが、集団からの購買行動への影響は少なからずあるであろう。 本論では、そのような 「人」 がどのようなプロセスで消費者の購買行動に影響を及ぼし、他の要因と比べてどれほどの影響であるのかを、実証研究を行い、経験的に解き明かそうとする試論である。
高木研太郎
非計画購買における規定要因の解明
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,733KB）
　非計画購買や衝動購買に関する研究は、これまで数多くなされてきた。 その結果、小売店舗と非計画購買の関係や、消費者と非計画購買の関係などが少しずつ明らかになってきている。 しかしながら、各研究者がそれぞれ独自の定義に従って研究を行ってきたために、一貫した研究成果が得られていないという問題が生じていることも現状として挙げられる。 したがって、非計画購買を研究する際にはまず非計画購買とはどのような購買のことを指すのかについて明確にすることが必要であると考えられる。 その上で非計画購買に影響を与える諸要因を明らかにすることにより、非計画購買という事象が何であるかを解明することができよう。 以上の問題意識に基づき、本論を展開していく。 はじめに非計画購買の定義について検討を加えた後に、非計画購買に影響を与える要因を店舗要因と消費者要因に分けて概念モデルを構築する。 その後、消費者調査を行って収集したデータをもとに共分散構造分析を行い、概念モデルの経験的妥当性を吟味する。
高橋尚哉
購買行動後における認知的不協和低減が消費者態度に及ぼす効果
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,105KB）
　消費者の購買意思決定プロセスはモノの購買では終わらない。 購買した製品は使用経験や情報探索を通じて評価される。 この段階において、しばしば認知的不協和が発生するが、その存在は心理的に不快であるため、消費者は自らの行動や認知を変化させることによってそれを低減するように動機づけられ、その製品に対する肯定的な態度を維持するであろうという解釈がなされてきた。 それでは、購買意思決定後、不協和の発生により負に傾いた態度は、どのような心理的プロセスを経て低減され、元の好意的な態度への変容に至るのであろうか。 また、消費者にとって不協和の発生する状況とはどのようなものなのであろうか。 本論は、購買行動後における認知的不協和低減が消費者の態度維持に及ぼす効果を表したモデルを構築し、数通りの状況設定を行った上で実証分析を行う。
田中成幸
多品種購買意思決定の相互作用 ―買い揃え行動のシミュレーション―
論文 ダウンロード（PDFファイル・568KB）
　複数の種類の財を購買するに際して、消費者はそれらの間にある意味的な統一性もしくは共通性を考慮する。 この傾向は消費者が購買する全ての製品に対して見られるものである。 本論では、複数を購買する崔の消費者行動の変化を、コンピューター・シミュレーションを用いることによって明らかにする。 そしてこの研究を通じて、消費者のより現実的で具体的な行動プロセスを描写する。
津田宗昭
広告間相互作用 ―消費者の広告認知・理解への影響―
論文 ダウンロード（PDFファイル・462KB）
　広告効果に関する既存研究の多くは、消費者がある1つの広告に露出しているという状況を想定している。しかし、実際はそのような状況は少なく、むしろ消費者は複数の広告を同時に、もしくは連続的に処理しなければならない状況にしばしば直面する。本論においては、既存研究が捨象してきたと指摘しうる現実的消費者環境における消費者の広告に対する注目および理解に焦点を合わせて、概念モデルを提示する。
渡部紗弥香
シリーズ型広告接触時における消費者の心理メカニズム
論文 ダウンロード（PDFファイル・645KB）
　テレビ広告の変遷を振り返ると、昨今では、シリーズ型広告が以前にも増して一般化してきたことに気付かされる。 企業側がシリーズ型広告を打ち出すその背景には、消費者購買行動に与える影響がより効果的であるという考えがあるのだろう。 それでは、シリーズ型広告にはどのような具体的効果があるのだろうか。 本論は、単発型広告とシリーズ型広告が消費者広告に与える影響の差異を浮き彫りにし、独自の概念モデルを構築することを目的とする。 さらに、消費者調査から得たデータを用いて実証分析を行い、モデルの妥当性を吟味する。
矢野佳美
青年期の購買行動における準拠集団からの影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・782KB）
　青年期における消費者の購買意思決定は、しばしは所属する準拠集団からの影響を強く受けている。　準拠集団からの影響を受けた青年期の若者の購買行動は、時に社会問題や新しい文化を創造してきた。　本論は、青年期における若者の購買行動に注目し、彼らが準拠集団に同調した購買意思決定を行う規定要因を解明するために、独自の概念モデルを構築する。　さらに、青年消費者と成人消費者に対する質問紙調査を行い、得られたデータを用いて実証分析を試みる。
横山　嵩
ブランド力が消費者の態度形成に与える影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・656KB）
　「ブランド力」 というものは消費者に大きな影響を与えるといわれている。 本論は、ある製品にあるブランドが付与されていた時、そのブランドが持つ 「ブランド力」 が消費者の当該製品への態度形成にどのような影響を与えているかについて、既存研究のブランド力の分類に基づいた概念モデルの構築を試みる。 さらに、消費者に対し質問紙調査を行い、収集したデータを用いて共分散構造分析を行って、概念モデルの実証を試みる。
三田論３プロジェクト表紙
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十ゼミ 広告研究プロジェクト （兼 三田論プロジェクト）
広告集積地における広告間相互作用
　―消費者の認知プロセスに注目して―
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,223KB）
　広告効果研究において単数の広告効果に関する研究は数多く存在しているものの、複数の広告が同時に目に入る状況を加味した既存研究は我々の知る限り見当たらない。 そこで本論では、屋外広告について、その集積の仕方がどのように広告認知に影響を及ぼすのかを検討すべく、独自の概念モデルを構築する。そして、消費者調査から得られたデータを用いて共分散構造分析を行うことで、モデルの経験的妥当性を吟味する。
十ゼミ 新製品研究プロジェクト （兼 三田論プロジェクト）
ブランド拡張の有効性
　―ブランド拡張の消費者購買意思決定への影響―
論文 ダウンロード（PDFファイル・955KB）
　新ブランドの下で新製品を出すべきであろうか、それとも、既存ブランドの下で新製品を出すべきであろうか。 ブランド拡張の有効性について、消費者行動論的アプローチを採用して研究している既存研究はあるものの、それらの多くは消費者意思決定プロセスの一部のみを捉えたものでしかなく、プロセス全体を包含するものではなかった。 そこで、本論は、既存研究の残したこの課題に焦点を合わせて、ブランド拡張された製品が消費者購買意思決定プロセス全体にいかなる影響を及ぼすのかを体系的に捉えることを目的とし、新たな概念モデルの構築を行い、実証分析を試みる。 さらに、企業のブランド戦略に対して有用な示唆を導き出す。
十ゼミ 流通研究プロジェクト （兼 三田論プロジェクト）
製造業者の流通戦略が及ぼすブランド・エクイティ構築への影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,731KB）
　近年興隆しているブランド論は広告や製品に比べて流通を軽視しがちであり、流通論もまたブランドに注目していないように思われる。 そこで本論は、消費者のブランド情報処理を描いた概念枠組を吟味した上で、流通戦略が消費者の長期的なブランド・エクイティ構築に及ぼす影響を議論する。 具体的には、チャネル開閉と店舗内プロモーションの各々についての2つの構造方程式モデルを構築し、それぞれのモデルについて実証分析を試みる。
電論プロジェクト　（学生広告論文電通賞 受賞論文）
多メディア時代における地域に密着した広告とは
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,105KB）
　近年の情報化の流れのなかで注目されるのは携帯ブロードバンド・メディアであろう。 このメディアの普及を念頭に置きつつ、我々は、消費者間のコミュニケーションが交わされるコミュニティを 「地域」 と見なし、「多メディア時代における地域に密着した広告」 として３種類の広告モデルを提案する。 そして、これらの広告によって、企業は消費者間のコミュニケーションを活用した新たな広告戦略を遂行することが可能になると主張する。
森本太郎 ・ 小林恵子 ・ 服部敬美 （SPSS賞ポスターセッション参加論文）
広告集積地における広告間相互作用
―広告認知メカニズムの構造方程式モデリング―
論文 ダウンロード（PDFファイル・658KB）
　既存の広告効果研究の大半は単数の広告を取り扱っており、複数の広告に消費者が露出した際の広告間相互作用については捨象される傾向にある。 そこで、本論では 「並列された複数の広告が、互いの広告効果を強めたり弱めたりするのではないか」 という問題意識の下、認知心理学における選択的注意研究を援用した独自の共分散構造モデルを構築し、Amosを用いた実証分析を行うことで、広告研究における新領域の開拓を試みる。
森本太郎 （学生広告論文電通賞 投稿論文）
時代の変化の中で見た「今」の広告
論文 ダウンロード（PDFファイル・864KB）
　インターネット広告のような新媒体や、口コミやPRといった広告以外のコミュニケーション活動への関心が高まる一方、日本の広告費の中でも大部分を占めてきたマス広告の効果に対して疑問の声が投げかけられるようになって久しい。本論では、マス広告とそれを取り囲む社会の変化を通時的な観点から分析し、現在のマス広告が構造的に抱えている問題点を指摘する。そして、広告は「モノを売るため」の手段であるという原点に立ち返ることで見えてきた、マス広告の新たな役割について述べる。
ケースメソッド資料作成プロジェクト
舟木祐子 ･ 亀井寿宏 ・ 小出摩美 ・ 高木研太郎 ・ 津田宗昭
HDD駆動型次世代携帯音楽プレーヤ： VAIO vs Walkman
ケース資料 ダウンロード（PDFファイル・5,924KB）
　ソニーは携帯音楽プレーヤ業界のトップに君臨していたが、アップル・コンピュータがHDDを搭載したiPodを発売したことにより、その座を大きく揺るがされた。 iPodの爆発的ヒットの中で、ソニーはHDD搭載型携帯音楽プレーヤを発売することを決定したが、新製品はHDDというPCの特徴と携帯音楽プレーヤの特徴を兼ね備えており、それぞれのカテゴリにおいて『VAIO』と『WALKMAN』というブランドを抱えていた。 ソニーはいずれのブランド名を冠してHDD搭載型携帯音楽プレーヤを市場投入すべきかという課題が本ケースの焦点である。
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2006年4月4日
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