関東十ゼミ討論会とは、毎年度1回、関東主要大学のマーケティング研究を行うゼミナールの学生が集まって開催される、研究論文の発表・討論の会です。 本年度、私たちはホストゼミとして参加し、他ゼミの招待、テーマの決定など全ての運営を執り行っています。

　関東十ゼミ討論会における本年度の研究テーマは「ブランドとマーケティング」です。

　私たち大学生にとっても、消費者として馴染み深い現象の一つに、「ブランド」が挙げられます。 「ブランド名が付加されるだけで、同質の製品が高価値を得ることができる」(Aaker) といわれるブランドは、現代社会においてあらゆる製品に付加される傾向にあり、その注目度は、近年の学界・実業界においてもピークに達しつつあるようです。 しかしながら、実在のつかみ難いブランドの研究は困難を極めており、さほど前進しているとは言いがたい状況にあります。

　そこで、現代企業が目指すブランド構築の諸局面をマーケティング論の観点から解き明かすことを目的として、当研究会では３つの班がそれぞれに違った見地――広告論、流通論、新製品開発――からの研究を行いました。

［広告論　〜広告間の相互作用について〜］
　現代の企業活動において、広告はブランド構築の際に欠かせないツールだと言えます。 けれども、「インパクトのある広告と並べられた広告は、消費者の目に入りにくくなってしまうのか」 といった消費者の広告認知に対する広告間の相互作用に関する研究は、進んでいません。 そこで私たちは、この課題について独自の視点から概念モデルの構築を試みました。

［流通論　〜製造業者の流通戦略が及ぼす製品ブランド構築への影響〜］
　小売業者は消費者に最も身近な存在であり、製造業者がブランド構築を行う際に、小売業者の影響は無視できないと考えられます。 そこで、「製造業者の流通戦略とそのリアクションとして生じる小売業者の店舗内プロモーション活動がどのようにブランド構築に影響を及ぼすのか」 について、私たちはチャネル論・消費者行動論からのアプローチを試みました。

［新製品開発〜ブランド拡張の有効性〜］
　企業は新製品に既に確立した従来製品の名称をつけることがあります。 この戦略をブランド拡張といいます。 では、企業はブランド拡張をする際に、いかなる要素に留意すべきなのでしょうか。 私たちは、この問題を消費者行動論の課題、すなわち 「消費者は何を考慮してブランド拡張された製品の価値を決定するのか」 という課題について、解明を試みました。

　三田祭での研究発表をご覧いただければ、私たちが日ごろ何気なく使っている 「ブランド」 という言葉の奥深さに驚いていただけるでしょう。 ぜひ小野晃典研究会の研究発表会場にお越しください！