英語論文執筆プロジェクト（略して「英論」）とは、一人でも多くの人に論文を見てもらいたいというゼミ生の熱い思いから、マーケティング発祥の地アメリカの主要な言語である英語で論文を執筆し、日本の学界のみならず海外の学界に投稿し、海外の学界で発表することを目標とした研究プロジェクトです。 テーマのみならず、投稿先までも自分たちで決定することができるのが本プロジェクトの大きな特徴の一つです。 学部生による海外の学会への論文投稿は塾内の商学部のゼミでは行われておらず、小野ゼミ独自の試みといえます。 小野ゼミ7期生有志が2008年一杯で廃止となった「電論」に代わって立ち上げることを先生にお願いし、許可を得て2009年度から始めた最も新しい研究プロジェクトです。

　以来、第7期生 （2009年度） は、International Association for E-Business Annual ConferenceにてOutstanding Paper Awardを受賞して、Journal of E-Businessに論文を掲載、第8期生 （2010年度） は、International Journal of E-Commerceに論文を掲載、第9期生 （2011年度） は、GAMMA Global Marketing ConferenceおよびAMA Winter Marketing Educators' Conferenceに出場、第10期生 （2012年度） は、EMAC Annual Conferenceに出場、第11期生 （2013年度） は、SMA Annual Conference、AMA Winter Educators' Conference、およびICAMA Annual Conferenceに出場し、ICAMA Honorable Mentionを受賞、第12期生 （2014年度） は、KSMS International Conference、ICAMA Annual Conference、およびSMA Annual Conferenceに出場し、KSMS Best Symposium Paper Awardを受賞、第13期生 （2015年度） は、KSMS International Conference、GAMMA Global Marketing Conference、およびICAMA Annual Conferenceに出場し、Tourism Managementに論文を掲載、第14期生 （2016年度） は、KSMS International Conference、GAMMA Global Fashion Management Conference、およびAMA Summer Educators' Conferenceに出場し、International Journal of Advertisingに論文を掲載、第15期生 （2017年度） は、GAMMA Global Marketing Conferenceに出場、第16期生 （2018年度） は、KSMS International Conferenceに出場、第17期生 （第2019年度）は、KSMS International Conferenceに出場し、Best Conference Paper Awardを受賞という輝かしい研究業績を残してきました。

　「英論」プロジェクトを立ち上げた目的は、マーケティングの最先端であるアメリカの研究事例を学び、さらに自分たちで論文を執筆し、マーケティングの本場アメリカに挑戦することです。 英語論文プロジェクトでは、プロジェクトの設立から、テーマの設定、さらには論文投稿先の選定まで全て自分たちで行います。 したがって、ゼミ生の強い自主性と向上心の上で成り立っている難易度の高いプロジェクトといえます。 我々は、このような活動を通して、小野ゼミを世界に通用するレベルの高いマーケティング研究会にしたいと考えています。

「サービス・リカバリー戦略
　　　　 　　　　　　―謝罪と感謝の効果の相違に着目して―」

第18期

　サービスの失敗は、顧客の自尊感情を低下させ、サービスに対する満足度を低下させる。 既存研究においては、サービスの失敗に対する心理的補償として、謝罪よりも感謝が効果的であると主張されてきた。 しかしながら、彼らは、謝罪と感謝の特性の多様な相違点のうち、一側面しか考慮していない。 本論は、既存研究で見過ごされていた相違点に言及しつつ、謝罪と感謝それぞれがより効果的である場合を分つ、基準を識別する。

　6月はじめ、私たちの論文活動はいよいよ始まった。 あの時の私たちは、先輩方から論文執筆活動の大変さを耳にしていたとはいえ、まあ何とかなるであろうと楽観的な気持ちが大半を占めていた。 まさか、夏休みに一度決まりかけたテーマから逃げ、9月の終わりに紆余曲折を経て元のテーマに戻ったものの、実験結果が出るまで仮説を確定できないなどという状況に陥り、マケ論直前まで苦しめられているとは…。

　　各自英語論文を読み、ゼミに持ち寄って既存研究レビューを行うことから始まった論文執筆活動。 7人分のテーマが集まれば、三田論テーマの決定など容易いことであろうと考えていた。 しかし、それは呑気で浅はかな考えであった。 なぜなら、個性豊かな18期であるからこそ、それぞれの興味関心が想像以上にバラバラであったからである。テーマを1つに絞る作業がこんなにも大変なのかと、早速、論文執筆活動の困難さをまざまざと思い知らされた。

　一度で終わるかと思っていた既存文献レビューを、小野ゼミ2カ月目の私たちからしたら異常とも思われる程のハイペースで繰り返し、はや3週間。 やっと一筋の光が見え始めた。 その光というのは、「ごめんよりありがとうのほうがいい」というおつむが弱そうな名前がつけられた、ある英語論文のファイルであった。 岳哉くんから送られてきたその論文をもとに、小野先生との相談会でレビューと仮説案を発表したところ、自分たちの手応えとは違い、先生は肯定的な反応を示してくださった。 あの時の私たちは、その論文や仮説案の面白さを理解できていなかったこともあり、正直言って、あの日の衝撃は、今でも忘れられない。 ゼミ終了後、同期の一部の間では、「本当にこの仮説で大丈夫なのかな…？」、「マイナスをゼロに戻す方法を考えるなんて、ネガティブであまり好きくないかも」なんて声も上がっていた。 しかし、夏休み前最後のゼミの「順調ですね」という小野先生の一言を信じ、ひとまずそのテーマに落ち着いた。 そして、そのまま夏休みに突入した。

　テストやレポート課題に追われる日々を終え、論文執筆活動が再開された。 始まるや否や、「テーマ考え直さね？」の声が至る所で聞こえた。 そして、「ごめんよりありがとうのほうがいい」のファイルにさよならを告げる覚悟を、全会一致で決めた私たちであった（数か月後に再会を果たすとはつゆ知らず…）。
　私たちが新たに目をつけた論文は2つ、「口コミのスピルオーバー効果」と「ダブルメンタルディスカウント」に関する論文である。 そのうち、前者については、小野先生の筋肉を使ったユーモアのある例え話によって、一瞬でおさらばすることとなった。 一方、後者については、先生からの反応だけでなく、私たちの直観的にもこの論文でいけそうだと思い、「ダブルメンタルディスカウントよ、これからよろしく」と心の中で呟いたのであった。 それからしばらくの間、18期一同は、ダブルメンタルディスカウントとの濃い時間を過ごすこととなった。 初めの頃の私たちは、セールスプロモーションとメンタルアカウンティングという、最高に興味が惹かれるテーマにうきうきしていた。 今振り返ってみると、「ごめんよりありがとうのほうがいい」に取り組んでいた頃とは比べ物にならないほど、希望に満ち溢れていたように思う。
　しかし、そんな日々は、思っていたより長くは続かなかった。 先生に納得していただけるような面白い仮説は、なかなか生まれない。 さらに、私たちにとって手応えがあった仮説は、17期の先輩方の論文の二番煎じに過ぎないのではないかと、私たちは後ろめたさを抱えていた。 それでも、良い仮説が生まれることを祈り、あがき続けていた。 そんなこんなで、あっという間に私たちの8月は終わった。

　夏の楽しさなど味わえないまま迎えた9月。仮説がなかなか決まらない状況に、本格的に焦りを感じ始めていた。 その焦りから、少しでも早く結果を出そうと、私たちは、ある戦略を立てた。 それは、チームメンバーの多さを活かし、今までの仮説を練り続けるグループと、新たな可能性を求めて別の仮説を考え直すグループ、そしてかつての「ごめんよりありがとうのほうがいい」に再び対峙するグループに分かれて作業をすることである。 そして、ある日、各グループの成果を先輩方に見ていただいた。 その中でも、森さんからのフィードバックを受けて、私たちは、ダブルメンタルディスカウントに再び光を見出した。 時間的にも精神的にも、これが私たちにとっての最後の希望の光であった。 しかし、それでも易々とはいかないのが論文執筆活動なのであろう。 小野先生に仮説案をご相談させていただいた結果、ダブルメンタルディスカウントの核論文には、面白い仮説を立てる余地がないという結論に至った。 こういったわけで、とうとうこのテーマともおさらばせざるを得なくなった。 そして、2カ月半ぶりに、懐かしの「ごめんよりありがとうのほうがいい」と予想外の再会を果たしたのである。 3ゼミ合同中間発表まで残り十数日、果たして私たちは、それに無事間に合うのであろうか…。

　10月、長いはずの夏休みもあっという間に終わり、いつの間にか大学の授業が始まっていたらしい。 しかし、ゼミ生のうち大半は、そんなものに構っている余裕など無かった。 10月を迎えてすぐに待ち受けている3ゼミ合同中間発表に向けて、私たちは、死に物狂いで資料作成にあたっていた。 なんとか資料提出の期限に間に合わせ、無事発表を終えた私たちであったが、課題は山積みであった。 マケ論での発表に向けて仮説を修正する必要があることに加え、早急に実験を成功させなければならなかった。 しかし、いくつものシナリオを考え、何度実験に臨んでも、思うような結果は得られず、苦悩の日々が続いた。 悩みの種はそれだけにとどまらず、度重なる不幸が私たちを襲った。 事前の連絡とは異なり、マケ論の資料提出の締め切りまで、2週間を切っていたことが判明したのである。 いくら雲行きが怪しくなろうとも、そんなことにはめげず、急ピッチで作業を進めていかなければならない私たち18期。 マケ論では納得のいく発表ができるのであろうか…。（井原・都竹）

　5月26日から28日にかけて2021 EMAC（the European Marketing Academy）Annual Conferenceが開催された。 今年は新型コロナウイルスの影響でオンライン開催となり、皆で開催予定地のマドリッドを訪れることは叶わなかった。 さらに、発表者は1名のみという指示があり、皆で発表することも断念せざるを得なかった。 そして、ありがたいことに同期の後押しもあり、私が代表して発表をすることになった。 思い返すと緊張すべきであったのだろうが、同期が半年間を捧げた論文を自分に託してくれたことへの感動と、ついに世界に自分たちの研究を発表できることへのワクワク感で、発表準備期間は忙しくも超ハピハピに過ぎていった。

　発表当日。 早めに学会Zoomに入室してみると、さすがヨーロッパの学会、訛りが激しい発表者が多い。 訛りに慣れるための自己流ウォーミングアップをしながら、自分たちの出番を待った（ウォーミングアップの内容は、長くなるのでまた別の機会にご紹介させていただきたい）。 同期と一緒に準備をたくさん頑張った成果と、全くというほど緊張しない元々の性格がかけ合わさった結果、自然体で練習通り発表することが出来た。 発表の後、嬉しいことに3名の参加者から質問やコメントをもらい、質問に回答したり自分の意見を述べたりした。 「別々の環境に居ながらも同じ分野に興味を持つ人と、意見交換をしている」という状況に思わず興奮してしまい、終始ニヤけながら話していたことに、気づいたゼミ生もいるかもしれない。

　セッション終了後、オンライン上で発表を見守ってくださっていたゼミ生と小野先生にご挨拶しに行くと、たくさんの労いの言葉をいただいた。 発表中はゼミ生と小野先生の反応を見ることは出来なかったが、発表を無事成功させられたのは、皆がエールを送っていてくれたからなんだなあと温かい気持ちになった。 ご参加くださった皆さま、18期のために夜分にお集まりくださり、誠にありがとうございました。

　最後になるが、この場をお借りして、大学院生の皆さま、16期の先輩方と17期の森さん、そして小野先生に、今回の学会発表の準備にあたってご助力いただいたことへの感謝の念を伝えたい。 18期の拙い原稿や発表資料への度重なるご指導と、学会での立ち振る舞いについて多くのご助言をくださり、誠にありがとうございました。 今後は、この貴重な経験を活かして、後輩指導に尽力する所存です。 引き続きご指導ご鞭撻のほど、よろしくお願い申し上げます。

19期へ

　何度も発表練習に付き合ってくれて、ほんとにありがとう！ 同じような発表を何度も聞かされてもう飽きてただろうし、ビジコンやディベートでてんやわんやだっただろうし…。 そんな中であんなに毎度真剣に聞いてくれて、こんなに応援してくれるなんて、なんて優しい人たちなんだろうって感動しっぱなしでした！ コンテンツがひと段落ついたら、今度はみんなが論文を執筆する番ですね。 今回の学会発表が、みんなのモチベーションを少しでも上げることが出来ていたら、ものすごーーく嬉しいです。 これからも頑張っていきましょう〜！！！

18期へ

　聞き飽きたかもだけど、半年間を捧げて書き上げた皆の宝物を託してくれて、ありがとうございました。 発表が期待に添えたかは分からないけど、私はめためた楽しかったです！！！ 卒論も、この三田論・英論みたいに全員で力を合わせて書き上げようね。 みんなで一緒に卒ゼミするぞーー！！。（加藤）