慶応大学小野ゼミ・関東学生マーケティング大会 (17)






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2017年度関東マーケティング大会論文（全文ダウンロード）
				慶應義塾大学商学部小野晃典研究会第１５期関東学生マーケティング大会プロジェクトチーム (2017)　「有名ブランドに対する消費者選好―暗黙の知能観に着目して―」（PDFファイル　758KB）


関東学生マーケティング大会とは

		関東学生マーケティング大会 (旧：関東十ゼミ討論会) は、毎年度1回、関東圏にあるマーケティングを専攻しているゼミが集結し、12月の発表に向けて研究発表・討論を行う場として開催されます。それぞれ研究分野が違うゼミ、興味が違う学生と触れ合うことで互いを高めあい、自分たちの研究テーマの幅を広げることを目的としています。各ゼミは1つないし幾つかのプロジェクト・チームで参加し、研究論文を執筆・交換すると共に、大会当日にプレゼンテーションを行います。それまでは、ホストゼミの指導教授および参加ゼミの大学院生が参加し、学生相互間で論文の内容を討論する大会でしたが、2003年度から日本マーケティング協会のマーケティング・セミナー受講生の社会人の方々が、コメンテータとして参加するようになり、2009年度からは、論文およびプレゼンテーションに対して、そうした会人の方々が、大学院生の方々とともに採点が行われるようになり、トーナメント方式で優勝を競う方式に変更されました。今年、討論会という名前が実情にそぐわないということで、「関東十ゼミ討論会」から「関東学生マーケティング大会」へと名称が変更されました。

小野ゼミにとっての位置付け

	小野ゼミでは、下記の3つの目的のために、2001年度（第1期）以来、ゼミ休止期間を除いてずっと、関東学生マーケティング大会（旧：関東十ゼミ討論会）に参加しています。また、立候補によりホストゼミを務めたこともあります。
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	・		3年次秋学期の共同研究プロジェクトの1つとして位置づけ、3年次春学期の学習成果の集大成たる論文を執筆する。
			口頭研究発表の場として位置づけ、プレゼンテーション能力の向上を図る。
	・		口頭研究発表の場として位置づけ、プレゼンテーション能力の向上を図る。
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	・		対外的な交流の場として位置づけ、ゼミの知名度やゼミ生の社会性の向上を図る。

2017年度の小野ゼミの研究テーマ

有名ブランドに対する消費者選好
―暗黙の知能観に着目して―

　暗黙の知能観に立脚した既存研究は、努力によって自己向上を図る「増分論者」と、それを徒労とみなす「実体論者」のうち、有名ブランドを選好するのは後者のみであると主張している。増分論者はブランドに依存せずに自己向上に努めるというが、この主張にはブランド活用に要する努力が考慮されていない。本論は、この問題を克服すると共に、関連諸研究が注目してきた自尊心概念を導入することによって、既存モデルの拡張を図る。

研究経過報告

6月　

　論文活動は6月の中頃に始まった。しかし、私達には不安視していたものがあった。それは何か。「論文のテーマは中々決まらないものだ」ということである。論文を書くにあたって、誰しもがぶつかる最初の難関である。テーマはこれだ！と思ってもうまくいかない。テーマが決まらないとそこから先へ進むことが出来ない。まるで賽の河原の幼子の話のようだ。先輩たちからそんな話を聞いたりして怯える日々が続いた。

　しかし、そんな中、よくわからないことが起こる。 6月中にテーマに加え、核論文まで決まったのだ。それどころか仮説の原型までできてしまった。なぜだ。さすがに運が良すぎる。賽の河原で石を積み上げていたら、そのまま何事もなく積み上げることが出来るようになったのだ。もうわけが分からない。と、いうことでなんやかんやといったことはほとんど無く、寄り道を殆どせずに、私たちは暗黙の知能観という消費者心理に着目して、ブランド選好について研究することが決まった。ここから仮説の原型をブラッシュアップするのに苦労していくのだが、それはまた別のお話… (手束)

7月

　7月になり、日本語論文プロジェクトが始まって早くも１ヶ月がたった。

　6月にテーマが決まり、前期最後のゼミまでに仮説を立てることを目標に進んできた私たちであったが、その道のりは決して平坦なものではなかった。

　「暗黙の知能観」という心理学の分野をテーマに選んだ私たちは、テーマ決定後、関連する研究を読み漁ったが、自分たちの論文の読み込みが浅いことに加え、心理学特有の論文構成に苦しみ、「暗黙の知能観」をなかなか理解出来ずにいた。ゼミにおいても先生や先輩方に十分な説明をすることができず、毎回山のような質問を頂く始末であった。そのため、ゼミが終わっては質問に答えるために論文を読むという悪循環が暫く続いた。

　最後の本ゼミでも十分な説明をすることができず、悔しくも、7月中に仮説を立てるという目標は達成できなかった。そのことが招く停滞感や焦燥感はメンバーのモチベーションを低下させた。私自身、どこまで続くか分からない暗いトンネルに何度も心が折れそうになった。

　このように、仮説がなかなか立たない状況にもかかわらず、私たちには他にもやるべきことがあった。

　それは、月末に控える期末テストと8月に控えるオープンキャンパスの準備である。特に、オープンキャンパスの準備は時間を要した。論文活動が思うように進まず、不安が溜まっていた私たちはできることならやりたくはなかったが、今思い返してみると、論文活動のちょうど良い息抜きであり、その中で団結力が高まったようにも思える。オープンキャンパスの準備で日本語論文チーム最初の徹夜（＠渋谷）をしたことはいい思い出である。中でも、寝てしまったゆうきが店員さんに怒られたことは忘れがたい。

　これからの約2ヶ月に渡る夏休みには、菊盛ゼミとの合同夏合宿、関マケ中間発表など、多くのイベントが待ち構えている。そして、その道のりも決して平らなものではないだろう。

　これから待ち受ける夏休みの長さや辛さをこの時の僕はまだ知らなかった。（福田）

8月

　ようやくテストも終わり、みんなで団結して論文活動に向かおうとしていたが、この頃からチームの中では、”軋むような音が聞こえ始めていた。”

　6月から続いてきた活動からの疲れか、集まりに来なくなるメンバーや、自分の都合を優先するメンバー。僕も含め各員には、就活など自分の周りの様々な事情によって、不安や不満が蓄積するようになってきたのも、この頃だったと思う。

　一生懸命になればなるほど、うまくいかないことに苛立ち、関マケ中関発表まで一ヶ月を切ってもなお、変わって行く仮説。まだ、色々な選択肢が残っているこの時期だったからこそ、悩みがどの月よりも深かった。

　僕個人としては、あまり関マケに適しているとはいえない論文テーマであることに不安を抱き、仮説も立たない中で、論文を変えることも考えていた。

　しかし、チームのメンバーは、その提案に対して積極的ではなく、僕も最終的には、「一人で書いている論文ではない。」と考え、既存のテーマでいくことに同意した。チームのメンバーがそれぞれ、思い悩む中で楽しかった思い出もある。

　夏休みにずっとグループ学習室に引きこもり、煮詰まった頭をクリアにしようと、グループワークの帰りに、集まったメンバーみんなで、バドミントンやボーリングに行った。

　論文活動の合間の休息だからこそ、より一層楽しかったのを覚えている。これが、大学3年生の夏休み前半である。（野口）

9月

　夏休み序盤にあった夏合宿は、二つの意味で刺激的だった。

　一つは、なんといってもロケーションが沖縄であったこと。「ゼミ合宿を、沖縄でやるなんて最高じゃないか」というのが一般的な感想だろうが、飛行機恐怖症の僕にとっては、反対の感想を抱かざるを得ない。まあ、行ってみたら天国のような場所であったのだが。

　二つ目は、菊盛ゼミとの合同発表である。他のゼミの学生がどのようなことを考え、研究しているのかを知るのは、これが初めてであったため、彼らの研究を聞くのは刺激的な経験だった。これまで考えたことのなかったような観点、聞いたことのない理論などを聞き、自分たちの研究を振り返るきっかけにもなったし、様々なことを考える契機になったと思っている。

　これは、関マケ中間発表の際も感じたことだ。そして、関マケ中間発表が終了した後、わずかに忙しさが緩んだ時期があった。しかし、この時、これが嵐の前の静けさであることは、知っていたはずなのに、どこか意識の外にあったように感じる。（野口）

10月

　秋学期は本当にあっという間である。関マケの論文締め切りまで、残り一か月をきってしまった。当初の予定では、9月末には実証分析と前半部の執筆を終えておくはずであった。しかし、どちらも思うように進まないまま、10月を迎えてしまった。私を含めメンバーに不安と焦りが走る。さらに、10月には高橋郁夫研究会との2ゼミ合同発表を控えていた。実証分析・執筆・発表資料の作成とやらなければならないことが多く、チーム一丸となって取り組まないといけないはずだ。しかし、福田が大分でGBCCに参加するため、一週間抜けなければならなかった。残りのメンバーに2ゼミ合同発表は任せ、GBCC後に急ピッチで進めようと誓った。

　2ゼミ合同発表とGBCCを経て、私たちは邁進した。実証分析と執筆を分担して進めた。とにかく遅れを取り戻すために必死であった。幸いなことに、今年度の関マケは、企業様の協賛があり、WEBアンケートを実施することができたため、調査票を配布し集計する手間を省けたのであった（実証分析の醍醐味を味わえなかったのは残念であるが、卒論で味わいたいと思う）。無事に実証分析を終え、私たちは最後の難関である執筆に立ち向かった。またもや進まない…。初めての執筆とはいえ、ここまで難しいものかと苦しくなった。メンバーの体力も限界に近づいていた。そんな時、手をさしのべてくれたのが小野先生である。締め切りの一週間前は毎日のようにメールで添削して下さり、限界に達していた私たちに光を照らしてくれたのであった。最後の最後まで指導して下さった。恵比寿のマックで0時まで作業したことは一生忘れないであろう。 10月31日23時54分、送信完了。ぎりぎり間に合った。ほっとした。
　さぁ論文提出を無事に終え、残すは本番のみ。どうなる日論チーム。（野口）




発表会当日のスケジュール

	報告会日時： 11月25日（土） 9時から19時35分まで報告会会場：法政大学
	報告会日時： 11月25日（土） 9時から19時35分まで報告会会場：法政大学	印刷可能な大会概要ー→ （タイムスケジュールも含まれております！）

発表会当日の模様

　11月25日、法政大学にて関東学生マーケティング大会が行われた。私たちはこの日のために半年間研究に打ち込んできた。研究の集大成の場である大会について、稚拙ながら、代表である私が責任を持って述べたいと思う。
　本番当日は朝8時半に市ヶ谷駅に集合し、皆で法政大学に向かった。万全な状態で臨んだかと聞かれれば、恥ずかしながらそうではない。発表資料が完成したのはなんと…前日であったからだ。自分のタイムマネジメント能力の欠如が露呈し、メンバーには迷惑をかけてしまい、本当に申し訳なく思っている。本当にごめんなさい。私たちは緊張した足取りで会場に向かったのだが、吉永さん、ゆうかさん、まなさん、合場君が応援に来てくださったおかげで、自然と緊張が和らぎ、メンバーには笑顔が見られ、ほっとした。（応援ありがとうございました！）
　結果からお伝えすると、最優秀賞を受賞した早稲田大学の守口ゼミに一次審査で惨敗してしまった。あっけなく終わってしまい、現実を受け入れるまでに時間がかかった。来る日も来る日も、小野ゼミ生が愛してやまない南校舎のグル学で、時には知るカフェで、時には日吉で、皆が納得いくまで議論を重ね、この日に向けて研究に勤しんだのだが、研究成果を大勢の人に伝えられずに終わってしまい、本当に悔しい気持ちでいっぱいである。この悔しさは真摯に受け止め、反省し、今後の糧にしたい。そんな悔しさを感じる一方で、何とも形容しがたい達成感と喜びを感じたのも事実である。それは皆が、今までの発表の中で一番自信を持って発表していたからである。諦めずに取り組み続けたからこそ湧き出る感情だと思うので、その点は誇りに思いたい。
　結果は残念であったが、関東学生マーケティング大会という他大学と研究成果を発表し合う機会を頂けたことに本当に感謝している。これはひとえに小野先生、そして歴代の先輩方のおかげである。大会に出場して改めて歴代の先輩が残してきた功績の重みを実感した私たちであったが、先輩方のように功績を残すことができなかった。だからもし、来年も後輩が出場するのであれば全力でサポートしたい。最後になるが、この日まで時間・場所を問わずご指導してくださった小野先生、大学院生の皆さま、14期の先輩方、ともに研究の難しさと楽しさを分かち合った15期英論チーム、私たちに関わってくださった全ての人に感謝の意を表したい。本当にありがとうございました。（福田）

栄養補給！

開会宣言です！

はじめにの手束！

ゆうきくんの仮説提唱！

まとめのしょーいち！

応援に来てくれた4人！

大学院生の世名さん、審査にご協力いただき、誠にありがとうございました。
お越しくださった皆様、誠にありがとうございました！

ノーマルサイズの写真はこちらからどうぞ！

研究を終えて

　僕は、「大学生なのだから本分である学問を頑張りたい」という想いのもとで、三田祭論文活動に取り組んでいましたが、この想いを貫徹できたかどうかは正直、自信がありません。チームで活動する以上、メンバーに迷惑をかけないようにと活動していましたが、メンバー全員いい意味でも悪い意味でも「優しい」ので、仮に僕が迷惑をかけてしまっていたとしても、決してそれを口に出したりはしません。ですので、いつか機を見て、メンバーに聞いてみたいと思います。
　このように、至らなかった点は多々あるものの、僕は、論文活動通じて大きく成長することができたと思います。特に、小野先生とのやり取りを通じて成長することができました。論文に関してはもちろん、様々な悩みに関しても小野先生は相談に乗って下さり、幾度となく僕たちを助けてくださいました。この場をお借りして改めてお礼を申し上げたいと思います。小野晃典先生、未熟な僕たちを見捨てずご指導してくださいまして誠にありがとうございました。今後ともご指導ご鞭撻のほどよろしくお願いいたします。
　そして大学院生の皆さま。サブゼミや本ゼミ以外の時間もご相談に乗ってくださり、誠にありがとうございました。行き詰った時にいつも助けて下さったのは大学院生の皆さまでした。本当にありがとうございました。
　次に14期の先輩方。何かと気にかけてくださり、時には徹夜で資料作成を手伝ってくださり、誠にありがとうございました。 14期の先輩方がいらっしゃったからこそ僕たちは苦境を乗り越えることができました。本当にありがとうございました。このご恩は後輩指導という形で後輩に還元したいと思います。
　最後に、苦楽を共にしたみんなへ。
　ゆうきへ。ゆうきは、頭の回転も思考力も何もかもが優れていて、そんなゆうきと半年間活動できて本当に楽しかった！！僕の理解力が乏しくて、同じことを何度も説明してもらったり、無駄な労力をかけさせちゃってごめんね。今までありがとう。
　手束へ。手束には真っ先に謝りたいと思います。居づらい雰囲気を幾度となく作ってしまったと思います。本当にごめん(笑)。普通であれば活動が嫌になってしまうはずなのに、嫌に思わず、チームへの貢献の形を自分で考えて行動してくれて本当にありがとう。入ゼミで大変な時も論文を手伝ってくれて本当に感謝しています。 Thank You。半年間、関わってくださった全ての人に感謝しています。本当にありがとうございました。

　最初に、私たちの論文活動を支え、大きなサポートを頂いた小野先生をはじめ、大学院生の方々、14期の先輩方に感謝します。本当にありがとうございました。
　ゼミが始まってからの8ヶ月を振り返り、みんなにまず「おつかれさま」と言いたい。
　論文活動の合間にも、ゼミ運営をする上で、みんな各々の忙しさがあったと思う。その中で、先生や先輩方の多大なサポートを受けながらも、自分たちで一つの研究を終えることができたのは誇って良いことだと思う。
　論文活動を通じて思うことは、ひたすらに「自分の至らなさ」である。誇れることと言いながらも、反省の方が大きいのは間違いない。
　私たちの論文活動の目標は、関東マーケティング大会（以下、関マケ）で論文賞を獲得することであった。関マケで求められる研究とは、一般の人に新しい気づきを与え、一般の生活やビジネスで役立てられるような研究であると思っていたし、実際に出場した後には、そうであったと確信している。
　そのことは、テーマ選定の段階から、少なからず分かっていたはずであったが、リミットが迫る中で、焦りの方が強く、結果的に現在のテーマに決定した。
　受賞を逃した原因の全てをテーマに求めることはできないが、一因であったことに間違いはないと思っている。
　大会当日、結果的にプレゼンテーション部門の第5位に輝いた清水ゼミのある班は、実務家から「現実的な現象を理論的に実証したことは評価できるが、なにか新しい発見はあったか？」とのフィードバックを受けていた。私たちの研究を振り返ってみれば、完全に新しい発見をしたと自信を持って言うことはできない。
　夏休みの段階で、私はテーマ変更の可能性を考え、チームのみんなにもそれを伝えていた。これは、「現状のテーマでは関マケで受賞することはできないのではないか」という不安があり、昨年度のチームは夏休みにテーマを変更したと聞いていたことにも起因している。
　しかし、同意を得ることはできなかった。既存研究を読み漁り、仮説を立てることには、相当の労力がかかる。「暗黙の知能観」を研究し始めてから二ヶ月半が経ち、それを捨てるサンクコストは大きかった。
　昨年のチームのテーマ変更と論文賞受賞に関係があるか、また、私たちのチームが受賞を逃したこととテーマに関係があるか、それは不明瞭だ。だが、私に関して言えることは、チームの同意が得られなかった「説得力のなさ」、そして、昨年、テーマ変更を提案したあきさんのようなバイタリティやカリスマ性がなかったということである。
　今年の関マケの優勝チームは、10月にテーマを変更したようだ。それができたのは、そこまでの知識の蓄積があったからであろうし、自分たちにそれがなかったことも、反省点の一つであると思う。
　チーム自体に関しても、反省点はある。論文活動を始めた当初は全員が活動に参加していた。しかし、8月には3人になっていた。
　他のゼミの状況を聞いても、似たような状況は往々にしてあるようだが、私自身は、この状況を容認できる心の広さは持ち合わせていないし、今後同じようなことがあっても容認するつもりはない。
　人には様々な事情があるだろうが、自分自身がやると決めたことに対してやらないという行動には首をかしげてしまう。自分も当事者であるにも関わらず、「頼まれてやっている」かのような他人面の態度は理解できない。全員が最初から最後まで、活動の中核にいれば、もっと良いものがきたはずだ。少なくとも、その可能性は上がったはずである。
　「三人寄れば文殊の知恵」と言うが、三人では十分ではない。目標の達成には、そこに携わる全員の努力が必要なのだ。
　メンバーの福田は、関マケが終わった時、「やりきった」と言っていたが、私は、より良い結果を生む可能性があったと考えるため、そう言い切ることはできない。
　私たちは、より良いチームになり、より良い結果を残すことができたかもしれない。結果論であるかもしれないが、そう感じずにはいられない。そして、途中でそれに気づき、修正することができなかったのは、一番の反省点だと考えている。
　反省点の多い論文活動であったが、大学生活の中で、もっとも多くの時間を費やし、頭を使い、考えるきっかけを与えてくれた活動であることに間違いはない。
　これからの人生、得られた教訓を活かし、生きていきたい。

　自分は、日論で頑張れていたか、というとそうではありませんでした。その理由としては、常に入ゼミの仕事が重くのしかかっていたからなのですが、このことに関してはこれ以上ここに書くべきことではないでしょう。日論チームの活動が終わり、自分なりに「あの時こう動いていればよかったのかなあ」などと場面ごとに詳細に振り返ってはみたのですが、これでも自分なりに小野ゼミで頑張れていたのかなと考えています。もちろん、頑張りと結果は簡単に結びつくものではなく、周りから理解されるものでないのかもしれません。それでも、自分が立ち止まらずに頑張っていたと自分で知っているのなら、それでいいのかな、と思います。
　日論チームでは、論文を書き上げる過程で本当に色々なことがありました。ここに書くには多すぎるので省略してしまいますが、今は全てを鮮明に思い出すことが出来ます。これらすべてが過去になり、記憶の奥底にしまわれてしまうのにどれくらいの時間がかかるのでしょうか。いつの日か、「ああ、そんなこともあったなあ」と、この出来事を振り返る際に言うようになってしまうのでしょうか。
　鮮明に振り返ることが出来るうちに、日論チームのみんなにそれっぽいメッセージを残しておきたいと思います。
　野口へ。お疲れ様でした。全塾が本当に大変なのによくやってたなあ、と思います。どう思われてるかは知らないけど、自分は両立することがうまくできなかったので…。
　福田へ。お疲れ様でした。もっとも献身的に論文活動を支えてくれた人。というか献身的過ぎて大体のことをちょっとやりすぎじゃね？って思うぐらいやっていました。すごいなあ、と思います。改めてお疲れ様でした。
　最後になりますが、大学院生の先輩方、14期の先輩方、そしていつも親身に考えていただいた小野先生、たくさんのご指導をしてくださり、ありがとうございました。この場を借りて厚く御礼申し上げます。

第15期関東学生マーケティング大会
プロジェクト・メンバー：

福田笙一(代表)
野口裕貴
 手束健人

2019年3月11日