慶応大学小野ゼミ・マーケティングゼミ合同研究報告会 (08

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広告エンドーサが消費者購買意図に及ぼす影響　―タレント・キャラクタ間の差異に着目して―
	・　マーケティングゼミ合同研究報告会とは・　小野ゼミにとっての位置付け・　２００８年度のマーケティングゼミ合同研究報告会・　２００８年度の小野ゼミの研究テーマ・　活動経過報告・　当日の模様・　研究をおえて



	２００８年度マーケティングゼミ研究報告会研究論文（全文ダウンロード）
			慶應義塾大学商学部小野晃典研究会第６期マケ論研究プロジェクトチーム (2008)　「広告エンドーサが消費者購買意図に及ぼす影響 ―タレント・キャラクタ間の差異に着目して―」（PDFファイル　1,166KB）



	研究をおえて


		正直、三田論を終えてホッとした。先輩達が築き上げた輝かしい実績のプッレッシャー、期限が迫っているのに、自分達が求めているモノが形になっていないという不安、などが重くのしかかり精神的にきつかった。しかし、共に頑張る仲間がいたから私は、苦しい状況でも乗り切ることができた。私たちは、楽しむことを忘れなかった。仲間と過ごした時間は、一生の思い出である。昼食は毎日のように一緒に食べていた。特に次郎にはよく行った。「にんにくいれますか」という誘い文句に誘惑され、お腹が空いていないときでも次郎を食べに行った。行き詰ったら、居酒屋に飲みに行って、プライベートのことなどを語り合った。宮田、縄田、松木、窪田、水成、彼らは本当に最高の仲間である。私は、仲間と共に頑張ることで、どんな高い壁、困難があろうと乗り切れることを学んだ。本当にいい経験をすることができた。彼らから得たモノは私の人生にとって価値あるモノであった。このグループ論文執筆活動での経験は、私の人生の糧となるだろう。本当に楽しかった。ありがとう。今でも、グループ学習室で、文献を読み漁っていた光景を思い出す。この場を借りて、共に励ましあった6期生、5期生の先輩方、森岡さん、そして小野晃典先生に感謝の意を述べたい。 6期生へ　　テーマは違ったが、論文執筆活動が思うように進まないなど共通の悩みを持ち、納得のいく論文を書くという目標を持ち、6期生全体で支えあった。本当に論文執筆活動を経験し、6期生は一つにまとまることができたと思う。これから、就職活動など乗り越えないといけないことが多々あると思うがみんなで励ましあい頑張っていこう。胸をはって、「最高の仲間」と言える。ありがとう。 5期生の先輩方　論文の書き方を知らなかった私達を支えてくださり、本当にありがとうございました。本当に先輩方の経験を交えたアドバイスは私たちにとって貴重なアドバイスであった。森岡さん　的確なアドバイスをしてくださり本当にありがとうございました。私達が道を反れそうなとき、森岡さんはいつも正しい方向を教えてくれました。森岡さんの熱い指導のおかげで私たちは、論文を完成することができました。本当にありがとうございました。小野先生　最後に、私達が悔いなく論文執筆活動を終えることができたのは、常に全力で指導していただいた小野先生のおかげです。私達にとって先生の一言一句が研究活動を進める上での爆発的なエネルギーでした。先生に褒められたときはメンバーでハイタッチをし、喜びを表現していたことを今でも思い出します。言葉では言い表せないほどメンバー一同、小野先生に感謝しています。本当にありがとうございました。これからも指導の方よろしくお願いいたします。


		「どうせやるなら、同じ研究分野の人らと競い合いたいなー。」そこで決めたマーケティングゼミ研究報告会プロジェクトチーム。慶應義塾大学におけるマーケティング分野ゼミが会して行う発表会。通称M-1。先輩たちがマーケティングゼミ内で築いた地位を崩すわけにはいかない。絶対に負けられない戦いがそこにはある。　別にメンバーを見て集まったわけでもなく吸い寄せられるように集まった男6人。そう、男６人論文物語が幕を開けた。俺らの良さとは・・・それを最大限に活かせば他のチームにはないものが出来上がる。常にそんなことを考えていた。だが、蓋を開けてみると、生活リズムも、生活習慣も、考え方も、ノリも・・・全て違う６人だった。でもこの６人だったから最高の論文ができたとひしひし思う。個人個人が自分の持てるものを最大限に論文に発揮したからだ。　代表・よしひろ　彼とは、論文に限らずゼミを通して一番話した仲だ。まぁ、初めて会った時同じ匂いがしたのだろう。課題もよく一緒に徹夜してこなした。代表として、常に先生への連絡を行い、そのための現状把握に手を抜かない。そして、メンバー各自をすごく気遣っていた。やさしさ溢れるよしひろだったからこそこの６人のメンバーが各自最大限のパフォーマンスを発揮させる環境を作ることができたに違いない。感謝している。　データーベース・松木　彼とは、正直はじめは仲良くなかった。敬遠しがちな仲だった。そんな彼をよりよく理解させてくれる環境が論文だった。そしていつの間にか、いじることが大好きなメンバーが多い中、率先していじられキャラになり、我々のストレスのはけ口となってくれていた。そして、欲しい資料をなぜか見つけてくる。彼の探索能力をうまく活かせば徳川埋蔵金を見つけるのも夢ではないだろう。松木のおかげでいろんなことが楽しくなった。感謝している。　考える人・水成　彼はしっかりと考える。安易に考え物事を早く進めようとするメンバーの中、じっくり考え軌道修正をしてくれたのが彼だ。正直はじめの頃は、メンバーの勢いについていけなかったと思う。でもそこで諦めず、理解しよう、一緒に楽しもうという姿勢が彼には見られた。そして、文句何一つ言わない姿勢には感服しました。水成、「楽しんでるか？」　下町の若大将・宮田　彼は、同じクラスの仲。途中でいなくなったが…。まさかゼミでまた会えるとは思わなかった。そして、宮田のキャラもゼミを通して初めて知った。すげえ、頑張り屋。スポーツマン。パッション。 KY。彼の代名詞は多々ある。SASできない組だったkiyoshiがSEMを率先してやってて感動した。そして、GFIがK点（0.8）を越えた時は思わず抱擁したな。全体にわたっても感謝してます。　ブレイン・窪田　まさしくマケ論のブレイン。英語の資料をガンガン読破し、次々に要点を理解していく。それを自分たちに伝えてくれる。輝きは最高だった。そして、大森合宿で皆がバタバタ寝ていく中、最後まで頑張っている姿を俺は知っている。生活リズムがおかしい俺よりも夜が強いのには感服した。責任感も人一倍強く、時間内に終わらせる。見習わせてもらいます。　５期の先輩方　基本的にやさしかった。そして、焦らずやれっていっていただけたのが一番のありがたい言葉でした。ありがとうございます。　森岡さん　最初から最後までいろいろ相談にのっていただいてありがとうございました。常に心配していただき、迷惑をおかけしました。　最後に小野先生　先生からのコメントが自分達の起爆剤でした。先生に褒められて教員棟を出た後、自分達はあまりにものうれしさに騒いでいました。そして、そこでもっともっと頑張ろうと意識が高まりました。問題児ばかりの集団で、多々ご迷惑をおかけしました。飲み会でも・・・。個人的にも、発表会幹事としてお力添えをいただいたおかげで、スムーズに会を進行でき、無事大成功を収めることができました。この場を借りてお礼をさせていただきます。本当にありがとうございました。


		「いやぁ、マジでいい時間だったね！！」　マーケティング．ゼミ合同報告会を終えて懇親会に向かう途中水成がポツリと放った言葉である。多忙を極めた論文活動により、久しく輝きを失っていた水成の顔色は報告会を終えた瞬間から輝きを取り戻した。充実感をともなったその輝きは今までみたこともないくらい僕には輝いて見えた。よしひろ、縄田、窪田、松木の表情にも同じような充実感をともなった笑顔が浮かんでいた。そんなマケ論メンバーの表情を見て、この研究もようやく終焉を迎えているんだなーと実感し感極まって涙が出そうになった。今日はめちゃめちゃ飲んでやろうと覚悟した。　「マーケティング．ゼミの中で最も優秀な論文を執筆すること。」これがマケ論メンバーの目標であった。負けず嫌いで何事にも全力に取り組もうとする小野ゼミ生にはぴったりの目標であった。「慶應義塾大学におけるマーケティング分野ゼミが会して行う発表会。通称M-1グランプリ。そして、俺らの論文は「負け論」ではなく「勝ち論」であり「価値論」である。」マケ論メンバーが心を1つにするための合言葉であった。実際、俺らのM-1グランプリには審査員はおらずましてや1000万円をもらえるわけでもないので俺らの目標は達成されたかは定かではない。でも、マケ論メンバー全員が自信をもって「俺らの論文は、マーケティング．ゼミの中で最も優秀な論文だ！！」と自負できるだけでも俺らの論文は「勝ち論」であり「価値論」じゃないかと思う。　そんな俺らの論文執筆活動にも数々の困難が待ち受けていた。テーマがまったく決まらず、そのため論文を読んでは捨てるのを3ヶ月以上も繰り返した。その過程で偶然決まったテーマ。「広告エンドーサ」。これからの人生で、広告をみる度に思い出す単語だと思う。それだけエンドーサという言葉を口にし、エンドーサについて考えた。　困難は次々に訪れる。日本での既存研究が全くないため、ほぼ全ての文献を英語で読む必要があった。これは英語力のないメンバーが多いマケ論にとって大きな壁となって立ちはだかった。そんな中、窪田はもくもくと英語の論文を読み、要旨をつかんではそれをメンバーに教えてくれた。それを材料に、俺たちは議論を進めることができた。そのため、マケ論メンバー全員、窪田に頭が上がりません(笑) この頃から、松木が資料を探して窪田に渡す「松木→窪田」のホットラインが生まれてきた。　まだまだ困難は続く。マケ論が明らかにしたいことは通常の共分散構造分析だけでは行えず「多重比較分析」という今までに前例がない分析手法を用いなくてはならなかった。その多重比較分析を全て一人でやったのが・・・そう、6期のサス王子こと松木。松木のおかげでカチ論に論文2本分の価値が加わった。　メンバーの中で１番執筆した分量が多いのが俺と水成。俺が叩き台を素早く作り、それを水成が巧みな日本語力を駆使して修正し、完成へと近づけていく。　そして、最後まで責任感を持ち、強い意思で戦ったメンタル戦士がよしひろ。半年以上の論文活動で最後まで手を抜かず、細かいところまで修正し論文は完成した。ゆらぎチェックや図の作成、さらに日本語の修正など論文の質を高めるために重要な部分を一人で引き受けてくれた。また、先生とのスケジュール合わせなども行い、論文活動を通して最も成長した人物だと個人的には思う。　最後に縄田。縄田はメンバーの中で最も地頭がいいと俺は思う。だから、行き詰まった議論の問題点を指摘し、議論を進めてくれたのが縄田。そして、論文発表会で他のゼミを圧倒し、2年生に絶賛されたパワポを作ったのも縄田。小野ゼミで１番グループワークしていると思うけど、論文活動の時が１番輝いていた。　そんな個性豊かな僕たち6人を陰で支えてくれたのが、小野先生と先輩方でした。小野先生が「君達の論文面白いよ」とほめて下さった時は皆で飛びあがりその後思わず飲みに行ったのがついこの間のように思い出されます。先生の言葉の一つ一つが僕たちのやる気と自信に繋がっていきました。　また、先輩方からもたくさんのアドバイスを頂きました。ただ1つ心残りなのが、まだマケ論飲みしてないですよね？飲みましょうよ、石崎さん(笑) こうして数々の困難を乗り越え、「カチ論」は終りを迎えます。Ｐ．Ｓ．窪田、俺らの論文を後は頼んだぞ！！


		こうして感想を書いていても、研究活動が本当に終わったことを信じることができない。冬休みが明ければ、代表から「1時にグル学で★」といった内容のメールが届き、再度メンバーで議論を交わすときが来る、そんな気分だ。　振り返れば、研究活動を通じて、実に多くのことを学ぶことができた。それは、日本語の難しさ、個々人の発想の違い、ラーメン二郎の中毒性など実に様々である。その中でも、最も自分にとって最も大きなことは「楽しむこと」である。　私の悪癖は、「考えすぎる」ことだ。今回の研究活動においても、過度に考え、悩んだことが多々あった。自分がいなくても活動には何の支障もきたさないのではと思ったことすらあった。そんな弱い心の持ち主である私が、やり抜いたという自信をもって感想を書くことができるのは、純粋に研究活動を楽しむことができたからである。そして、それを教えてくれたのは、マケ論メンバー、そして小野ゼミである。　マケ論メンバーへ。「楽しむことを忘れたら終わりやぞ！！」というみんなの言葉によって、自分が研究活動を単なる苦痛と捉えていること、周囲にマイナスの影響を及ぼしていることに気付きました。みんなは、どんなときでも与えられた環境を最大限に楽しむことの大切さをボクに教えてくれました。実際に、活動のオン・オフ両方を含めて、みんなと過ごした全ての時間は最高に楽しいものでした。マケ論として、もう集まることがないと思うと寂しいけど、解散したわけじゃないしね♪ ボク、楽しんでます！！　6期のみんなへ。テーマこそ違ったけど、同じ研究活動を行う仲間として、みんなの存在はとても大きな支えとなりました。色々愚痴ったことも多かったと思います。ごめんなさい。これからも小野ゼミをもっと良くしていきましょう。　5期の先輩方へ。先輩の皆さんには、様々な形で研究活動をバックアップしていただきました。研究活動に関することはもちろんのこと、並行して行われるゼミ企画、入ゼミ活動など、皆さんの支えなくしては成り立ちませんでした。ありがとうございました。　森岡さんへ。研究活動が行き詰まった局面における森岡さんのアドバイスは、迷えるマケ論メンバーに進むべき道を示してくれるものでした。わざわざグル学まで足を運んでいただき、ありがとうございました。　最後に、何の知識も持たない私たちが、こうして悔いなく活動を終えることができるのは、常に全力で指導していただいた小野先生のおかげであります。私たちにとって、先生の一言一句が研究活動を進める上での爆発的なエネルギー源でした。言葉で表しきれませんが、本当に感謝しております。ありがとうございました。


		高校時代に、文化祭で飲食店のリーダーを務めた経験から、その当時、自分自身に不足していたマーケティングを体系的に学びたいと思い、商学部に入学したが、大学という甘い甘い生活にどっぷりと漬かってしまい、授業もろくに受けることもなく、サークル、アルバイトが中心の毎日を送っていた。そんな自分を律し、初志を貫徹する為に、３年次から大学内でも随一の活動量を誇るといわれている小野晃典研究会に入会したことが、私の大学生活を一変させたと思う。その研究会での３年次の最も大きな活動である論文執筆。4月の春合宿でマーケティングゼミ合同報告会（通称マケ論）に興味を持ち集まったメンバーは何と、オールメンズである。最初は心配だったが、今考えると男だらけだったことが、気を使うこともなく、言いたいことが言えて、本当に良かったと思う。私はメンバー運だけは昔から良いのだ。　論文執筆の活動を回想してみると、３つの嬉しかったり、楽しかったりしたことがある。 1つ目はテーマが決まった瞬間。テーマ決めの夏休みはまさに苦悩の日々であった。ほぼ週３ペースで集まっては既存文献を読み漁る日々、読んでも読んでも、ビビっとくるものがなく、仕方なく次郎に行き、食い疲れてはダウンしてしまう悪循環に襲われていた。“本当に私達は論文を書くことが出来るのか？”そんな疑問の毎日を過ごしていた。しかしながら、そんな苦悩の日々も終わりを迎える日が来た。私達は一つの答え、広告エンドーサを発見したのだ。もし、あの時、このテーマにぶつかっていなければ、私達はどうなっていたのだろうか、本当に身の毛もよだつ思いである。　２つ目に縄田家、山王での合宿。論文執筆も佳境に差し掛かった頃から、最後の追い込みとして縄田家での合宿が始まった。私は思う、縄田は死ぬほど良い奴だ。ほぼ最後の2週間、男だらけのメンバー全員を家に上げては、汚され、そして次の日も汚され、そのまた次の日も汚される。キレイ好きの彼にとって、この2週間はまさに地獄の様な日々であっただろう。しかしながら彼は、嫌な顔一つせずに僕達を迎え入れては、レッドブルを振舞ってくれる、ヒットマンの顔をした天使である。この場を使って感謝の意を述べたい。そんな縄田家での執筆合宿は辛いことも多々あったが常に笑いの耐えない日々であった。　そして最後に論文発表当日。私はあんなにも緊張する場面に人生で出くわしたことがない。学内の発表会ということで、ゼミの威信を背負って発表する私達は出来るなら逃げ出したい思いであった。もっと発表の練習をしとくべきだった。そんな後悔ばかり頭の中を過ぎった。しかしながら、時間は無常にも過ぎてしまうもので、私達の発表の番に回ってきた。ステージの袖に立つと多くの観客の視線が向けられ、恥ずかしながら、足が竦んでいる自分がいたが、自分の発表の番になると何だかその緊張も解けて嘘の様に言葉が出てきた（一部すっ飛ばしてしまったが・・・）。それは多分、今までやってきた苦労を共にしたマケ論の仲間が支えてくれたからではないだろうか、私はそう信じている。そして、発表が終わった時のあの拍手や教授陣からのお褒めの言葉は今でも、忘れることが出来ない。　論文執筆を通しての嬉しさや楽しさは言葉になんて出来るものではない。これは、きっと人生の大きな財産となるだろう。マケ論メンバー、ゼミの仲間、そして私達の執筆に全身全霊を注いで手助けをしてくださった先生には本当に感謝の言葉が絶えない。有難うございました。


		長かったマケ論活動の幕が閉じた。これほどまでに、一つの物事に対して集中して取り組んだことはない。これほどまでに、一つの物事に対して楽しんで取り組んだことはない。　テーマ決めに費やした時間や議論を交わした時間、合宿した時間すべてが論文の完成に一役買ったと思う。カラオケで熱唱した時間や飲み会で親交を深めた時間、二郎並びにその系列店に費やした時間さえもが無駄ではなかった。そして、「活動が長かった」といえども、マケ論活動に費やした時間すべてが楽しかった。このメンバーだからこそ、長い時間を楽しく共に過ごすことができたのであろう。この「楽しい」という気持ちこそが、論文に取り組む原動力であった。春合宿の際、特に何も考えずに選んだ「マケ論」であったが、今は本当にマケ論で良かったと思う。みんな、ありがとう。今なら断言できる。俺たち「マケ論」は「負け論」ではなく、「勝ち論」であると！生み出したものは価値のある論文―「価値論」―であると！　マケ論以外の6期生も論文執筆の大きな支えであった。常に切磋琢磨できる良きライバルであり、研究を行う同志であった。小野ゼミに入って、皆と出会えて本当に良かった。ありがとう。　森岡さんをはじめとする諸先輩方は、いつも優しく教えてくださいました。論文が完成したのは、論文のイロハを知らない僕たちを案じ、グル学に足を運んで相談に乗ってくださったおかげだと思っています。ありがとうございました。　小野先生には感謝をしてもしきれません。論文のテーマが定まらない時や方向を見出すことができない時、小野先生から頂いたアドバイスのおかげで勇気づけられ、活路を見出すことができました。また、読みやすいきれいな日本語で綴られた論文を書くことができたのも小野先生の添削の賜物です。本当にありがとうございました。追記　縄田家の隣人には、合宿のたびに音楽を流し安眠をかき乱したであろうことを、この場を借りて謝罪したい。　今しばらく幕間劇に興じつつも、マケ論活動の成果を生かすべく新たな研究活動の幕を開ける準備をしたい。



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