慶応大学小野ゼミ・第22期生卒業論文集

三田論図表索引・バックナンバー・裏表紙

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			小野晃典ゼミナール第22期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第22巻に収められます。このページでは、論文集に収められた論文を配信します。　論文の著作権は、小野ゼミに帰属します。無許可再配布や、営業・販売目的でのコピー・印刷は、かたくお断り申し上げます。　また、論文中のアイディアないしは文章そのものを、ご自身のご研究のなかで引用なさる際には、その旨を必ず明示いただきますようお願いいたします。編集委員

　　『慶應マーケティング論究』, 第22巻　

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	表紙

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		巻頭言　第22期ゼミ長　舘野陽向

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	目次

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五十君凜子
秘密消費が行われる環境の違いが製品評価に与える影響

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	先行研究によると、秘密消費が公的な場で行われるか私的な場で行われるかということは、製品評価に影響を与えないという。しかし、先行研究は、周囲の人数（一人vs. 複数人）および空間（屋外vs. 屋内）という異なる2つの条件を同時に用いて、公的な場を複数人×屋外、私的な場を一人×屋内と操作的に定義している。本論は、周囲の人数および空間の違いによる調整効果を考慮し、製品評価が最も大きいのはいかなる場合かということを検討する。


増山千尋

閾値超え効果に着目した割引形式の種類が消費者の製品選択に与える影響
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	先行研究によれば、低価格製品と高価格製品の選択において、値引き額と併せて値引き後の最終価格が提示されない非統合的割引の方が、最終価格も提示される統合的割引に比して、高価格製品の購買率が高いという。しかし、彼らは、2つの価格の間に切りの良い価格水準(閾値)が存在する場合に大きな価格差が知覚されるという閾値超え効果を考慮していない。本研究は、この効果に着目して、割引形式の種類が消費者の製品選択に与える影響を再検討する。


平壮真
	サービス品質に関する属性別評価が総合評価に与える影響 ――2つの評価環境要因の調整効果に着目した再吟味――
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	サービス企業が、自社サービスを受けた顧客に対して、属性別評価を行った上で総合評価を行うレビューシステムへの入力を依頼すると、不満を抱いた顧客が入力する負の評価が緩和すると主張した研究がある。しかし、彼らは、その現象が成立する要件を考慮していない。本研究は、顧客が入力する属性別評価の水準がその直後の総合評価の水準に与える影響を調整する変数として、評価時の他者の有無および記名の有無の2点をモデル化して、先行研究の主張を精緻化する。


舘野陽向
	耐久消費財の製品パッケージデザインが使用容易性と有用性の知覚水準に与える影響
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		既存研究は、消耗品の場合に、単純な製品パッケージデザインに露出した消費者は、製品に含まれる非本質的成分が少ない、つまり、ピュリティという重要な製品プロパティが高い、と知覚する、と主張した。しかし、既存研究は、研究対象を消耗品に限定している。本研究は、耐久消費財の場合には、製品パッケージデザインの複雑性が使用容易性と有用性という重要な製品プロパティの知覚水準にいかなる影響を与えるのかを探究する。


豊田香乃
	マルチパック製品における価格分割効果の発生条件――製品の消費期限と家計の構成人数に着目して――

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		既存研究は、マルチパック製品が消費者に購買される見込みは、それを構成する製品の個数で割り切れる価格で販売する場合の方が、割り切れない価格で販売する場合に比して高い、という「価格分割効果」の存在を見出した。しかしながら、製品の消費期限や、家計の構成人数といった外部要因が、価格分割効果の発生を阻害する可能性が、捨象されてきた。そこで、本研究は、これらの要因に着目し、価格分割効果の発生条件について検討する。


渡辺奈佳
失敗メッセージが消費者の製品カテゴリー選択およびブランド選択に与える影響 ――暗黙理論に着目して――
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	これまで、広告に失敗メッセージを採用した場合に、特定の失敗を予防または解決する製品カテゴリーに属する製品に対する消費者の購買意図は高い、と主張する研究、および、消費者は男性的ブランドを強く選好する、と主張する研究が展開されてきた。しかし、これらの研究は、消費者特性の差異を考慮してこなかった。そこで、本研究は、暗黙理論に着目した上で、失敗メッセージが消費者の製品カテゴリー選択およびブランド選択に与える影響を再検討する。


	三田論表紙・目次

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三田論研究プロジェクト（マーケティングゼミ合同研究発表会・英語論文プロジェクト・商学部四分野インゼミ研究発表会参加論文）
	果たして製品パッケージデザインは単純な方が良いのか？
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		先行研究によると、消費者は、単純な製品パッケージデザインに露出した場合に、それを手がかりとして、ピュリティは高い、と知覚し、高いWTPを形成するという。しかし、常にそうであろうか。本研究は、ピュリティに加えて、エンリッチメントとフォーティフィケーションを考慮した上で、製品パッケージデザインの単純性がWTPに与える影響を再検討する。さらに、これらの製品プロパティに関する強調表示が、製品パッケージ上に記載されているか否かも考慮する。


増山千尋・五十君凜子・平壮真・舘野陽向・豊田香乃・渡辺奈佳（GAMMA Global Marketing Conference 2025にて発表）
	SIGNALING EFFECTS OF FOOD PACKAGING DESIGN SIMPLICITY ON PERCEIVED LEVELS OF VARIOUS FOOD PROPERTIES （英訳）

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		Whereas previous research has claimed that simple packaging results in a higher perceived level of “purity” (the degree to which the food contain many unwelcome ingredients) of the food. The current research, in contrast, simple packaging facilitates consumers’ inferences that the food in the packaging may not contain important ingredients.


舘野陽向　（日本マーケティング学会 U24オーラルセッション投稿論文）
	耐久消費財のパッケージには単純なデザインを採用すべきか複雑なデザインを採用すべきか？
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		既存研究は、消耗品の場合に、単純な製品バッケージデザインに露出した消費者は、製品に含まれる非本質的成分が少ない、つまり、ビュリティという重要な製品プロパティが高い製品であると知覚すると主張した。しかし、既存研究は、研究対象を消耗品に限定している。本論は、研究対象を耐久消費財とし、製品パッケージデザインの複雑性が使用容易性と有用性という重要な製品プロパティの知覚水準にいかなる影響を与えるのかを探究した。実験の結果，耐久消費財の場合には、単純な製品パッケージデザインに露出した消費者は、製品の構造が単純ではないかと推測し、使用容易性が高い製品であると知覚するが、有用性が低い製品であるとも知覚するということが見出された。本論は、消費者が重視する製品ブロバティに応じて、単純な製品パッケージデザインが好ましい状況と、複雑な製品パッケージデザインが好ましい状況を正確に識別し、学術的にも、実務的にも、一定の貢献を果たした。


豊田香乃　（日本マーケティング学会 U24オーラルセッション投稿論文）
	得用マルチパック製品はいくらで売るべきか？
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		本研究は、価格プロモーションに関する最新学説「価格分割効果」の成立要件に関する理論実証研究である。消費者心理実験の結果、消費期限が短い製品の場合や、構成人数が少ない家計の場合には、この最新学説の示唆するとおり、価格分割効果が生じた。すなわち、得用マルチパック製品は、それを構成する製品の個数で割り切れる価格で販売した場合の方が、確かに、割り切れない価格で販売した場合に比して選好された。しかし、消費期限が長い製品の場合や、構成人数が多い家計の場合には、最新学説の示唆とは逆に、むしろ得用マルチパック製品を構成する製品の個数で割り切れない価格で販売した場合の方が、たとえそれがより高い価格であったとしても、割り切れる価格で販売した場合に比して選好された。このように、世界最先端の研究によって提唱された最新学説に対するアンチテーゼを提唱することで、本論は学術的・実務的に一定の貢献を果たした。



	関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2024
	『写真撮りまひょか？～大阪人のあったかさを伝え隊～』
五十君凜子・渡辺奈佳
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		多くの外国人観光客が日本各地で写真を撮っている姿を目にするが、観光客グループ全員で写真に収まるためには、他者に撮影してもらう必要がある。そこで、大阪府民が外国人観光客の写真撮影を行い、フレンドリーさを活かした交流を行うことで、外国人観光客にまた来たいと思わせることができるボランティアを提案する。企画の準備段階では、大阪信用金庫が大学で寄附講座を開講し、大学生に本施策の計画・運営をさせる。寄附講座では、撮影者であることを示す専用サンバイザーの考案、大阪府民への宣伝、地元企業への協賛依頼、専用アプリの開発を行う。企画の実施段階では、参加者である大阪府民が大阪信用金庫や協賛企業にて、専用サンバイザーを入手する。参加者は、入手した専用サンバイザーを装着し、観光地にて、外国人観光客の写真撮影を行う。撮影をきっかけに、大阪府民の温かさに触れた外国人観光客は、また大阪に来たいと強く思うであろう。その後、参加者は、外国人観光客と写真を撮り、専用アプリに投稿することで、他の参加者と思い出を共有することができる。



	関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2024
	『歯磨き絵本「陽星くんの大冒険」で歯磨きが大好きに！』
増山千尋・舘野陽向
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	歯磨きに苦手意識を持っている子どもは多い。我が子は歯磨きが嫌いであると答えた親の割合は、約5割であるという。そこで、毎日の歯磨きを楽しくする施策として、オーラルケア製品を提供しているサンスターが主体となり、子どもが歯を磨く順番に連動して物語の展開が変わる絵本を提案する。本施策では、親が絵本を読み聞かせるのに合わせ、子どもが歯を磨く。物語には分岐点が存在し、子どもが、主人公「陽星くん」の進む道を選択する。選択に応じて、右、左、真ん中いずれかの歯を子どもが磨き、磨けたことを確認して親が指定のページまでめくる。これを繰り返すことで、子どもは、磨く順番に応じた物語の展開を楽しみながら、磨き残しなく歯磨きを行うことができる。さらに、背表紙に、はがきを兼ねた歯磨きカレンダーを付け、日々の歯磨きを記録してサンスターに送ると、「陽星くん」の歯ブラシがプレゼントされる。これにより、子どもは歯ブラシを獲得するために、毎日歯磨きを行うようになり、楽しみながら歯磨きを習慣化することができる。

関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2024

『目指せ！畑のお絵描きマスター！塗り塗りお野菜クッキー』

三浦美乃・平壮真・豊田香乃

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　子どもの健康のために野菜を食べさせることは必須であるが、野菜嫌いな子どもは多く、親は食べさせるのに苦労するという。そこで、子どもが野菜嫌いを克服できる商品を提案する。サンスターは、農家から規格外野菜を仕入れ、野菜パウダー入りの野菜型玄米クッキーとアイシング着色用野菜パウダーを製造し、ラカント粉糖と共に「塗り塗りお野菜クッキー」として販売する。食前に子どもは、粉糖・水・野菜パウダーを混ぜてアイシングを作り、クッキーに色付けをする工程を、自らの手で楽しんで行い、食後に家族と食べて、必要な栄養を摂取できる。本施策において、クッキーが野菜型であることで、子どもは、それが自分の苦手な野菜であると認識した上で野菜を食べられたという経験から自信を持つことができ、野菜嫌いの克服につながる。また、親が調理する隣で、自分もクッキーを作ることで、調理の楽しさや大変さを知り、親への感謝の念を抱く。加えて、サンスターは、廃棄野菜の削減にも取り組めるため、標的顧客以外からも支持を得られるだろう。

関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2024

『屋上にあるのはなんだ！？
～たこ焼きドームでたこ焼きの魅力を体感しよう！～』

三浦美乃・平壮真・豊田香乃

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　今日、大阪のインバウンド需要が増加しており、観光客の中には、大阪・京都を訪れる人々は多いものの、その間に位置する高槻を素通りするという現状がある。そこで、大阪駅と京都駅の路線の沿線上に位置する高槻駅周辺に、新たな観光スポットを創造する施策を提案する。本施策は、高槻駅周辺にある松坂屋高槻店の屋上にたこ焼き型のドームを設置し、ドーム内では、立体映像やさまざまな特殊効果によってたこ焼きの調理過程を五感で楽しめるアトラクションや、大阪にある複数の有名たこ焼き店を構える。また、本施策において、大阪信用金庫は、実際に事業を行う大阪の関連企業に対して融資を行う。今までにないインパクトのあるたこ焼き型のドームは、フォトジェニックであり、高槻に立ち寄ってみたいと思わせる魅力がある。高槻が観光客を呼び込むことのできる新たな観光スポットになることで、大阪信用金庫は、大阪郊外の地域経済の活性化に貢献することができる。



	ケースメソッド資料作成プロジェクト '25
		ヘルシアブランドの再成長戦略を立案せよ！
五十君凜子・増山千尋・平壮真・舘野陽向・豊田香乃・渡辺奈佳

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	最終頁

			ダウンロード（PDFファイル・176KB）