慶応大学小野ゼミ・マーケティングゼミ合同研究報告会（18）

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「広告集積における消費者の広告への反応
　　　　　　　　　　―広告の視覚的複雑性に着目して―」

　どのような広告が消費者からより大きな注意、好ましい態度、深い理解を得られるのであろうか。既存研究は、「視覚的複雑性」の影響を探究してきたが、その際、消費者が単一の広告に露出する状況のみを想定した単純な研究に留まっている。しかし、現実の消費者は、しばしば、集積した複数の広告に同時に露出する。そこで、本論は、視覚的複雑性を考慮に入れつつ、広告集積および、それを構成する個々の広告の効果を探究する。

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　やはり悔しい。僕らのチームは結果的にカンマケに論文賞、プレゼン賞ともに3位という傍から見たら、輝かしい実績を残したかもしれない。だが、当時のことを思い出すと、悔しさが沸々とこみあげてくる。正直、優勝したチームに比べ、自分たちの研究の何が劣っているのか分からない。自分たちの研究の方が、問題意識の着眼点だって面白いし、仮説だって既存研究に則った非常に綺麗な形で展開されている。極めつけは、新規提案である。既存の広告の在り方自体に疑問符を投げかける壮大な新規提案であったはずだ。

　代表として、自身の研究に対し、ナンバーワンの称号を与えることが出来なかったことがやはり一番の心残りである。こんな風に思うのは、僕自身が研究への「愛」で溢れているからだと思う。研究への愛とは言うものの、その本質は何なのか。研究活動を追憶してみる。
　まず、思い出されるのがりさとWi-Fiもない東京駅のドトールで仮説の土台を作り上げたことだ。二人で、店先にある広告を眺めながら、ああだこうだ言って、仮説の方向性を決めたのは懐かしい。よくあんなアイデアベースで決めにかかったものだ（笑）（後々、論拠探しに手こずったけど）。個人的には、あの日があったからこそ、僕らの研究は確実に前に進み始めたと思う。まさに、自分たちの頭で考えたものが「仮説」という形で産声を上げた瞬間であったように感じる。その仮説たちを、既存研究に則した形で展開していくのは、まさに、我が子を育て上げていく作業であった。

　次に思い出されるのが、また、3人で頑張っていこうと決意を新たにした日である。　はるえと長電話をしたことは今でも覚えている。あの時、電話口で涙ながらに語ってくれた、はるえの研究への強い思い、それに加え、ゼミへの思いに触れ、僕たちは、もう一度チームのみんなで論文を書き上げたいという思いを共有し合うことが出来た。　あの時、お互いに言いたいことを本音でぶつけ合うことで、信頼関係を生むことが出来たのである。まさしく、3人の結束力が強まった瞬間であった。

　そこからの日々は激動であった。来るKSMS、マケ論、そして関マケに備えて、僕たちは互いの知恵を振り絞って、自分たちの研究をいかに魅せるかを追求した。同じ思いを共有し合った僕らは、まさしく我が子を晴れ舞台へと送り出す親の気持ちであった。

　こう振り返ってみると、研究への愛の本質が見えた気がする。答えは仲間への愛だ。自分ひとりでは、ここまでの研究に仕上げることは出来なかった。研究というのは、自分が愛してやまない、仲間たちの涙と努力、そして知恵の結晶である。みんなで作り上げることが出来たからこそ、僕は自分の研究を愛してやまないのであろう。
　必ずしも自分が正解だとは思わないが、後輩たちには何よりもまず、自分の仲間を愛することから始めてみて欲しい。単に仲の良さだけが全てではない。本音でぶつかって、時に嫌な思いをするかもしれないが、それをみんなで乗り越えてこそ、仲間に対して「愛」は生まれる。きっとその思いは、研究そのものへ直結するものだと思う。そして、欲を言えば、関マケ優勝を目指してほしい（笑）。

　最後に。
　数多くの困難にぶつかってきた僕らでしたが、そんな窮地を救ってくださったのはいつも小野先生の厳しくも愛のあるお言葉でした。そのおかげで、チームも解散することなく、全員が執筆者として論文を書き上げることが出来ました。本当にありがとうございます
　そして、大学院生さん。本当にご迷惑ばかりかけてしまってすみませんでした。大学院生さんたちがいなければ、僕たちは、関マケに出場すらできなかったと心の底から思います。特に、せなさん、石井さんは、いつも僕らを気にかけて助けて下さり、さらには、論文活動も手伝ってくださって、本当にありがとうございます。
　15期の先輩方。先輩方の偉大さをひしひしと感じております。プレゼン前の準備など先輩方がいなければ間に合いませんでしたし、カンマケ当日も応援に駆けつけて下さったことがどれほど、僕らの支えになったことか。本当にありがとうございます。
そして、りさとはるえ。僕は、優勝こそ逃しはしたが、優勝以上にかけがえのない「同志」を得ることができました。二人には感謝の気持ちしかありません。本当にありがとう。今度美味しいワインを飲みに行きましょう。これからもよろしくね。

　16期の関マケチームは、論文賞3位とプレゼン賞3位を獲ったらしいよ」
いずれ入って来るであろう後輩たちは、こうやって私たちが残した結果だけを語るだろう。
だから、せめてここには、その結果を獲得するに至るまでの苦難を、書き残しておきたい。

　論文チーム編成当初、私たちのチームは「英論チームよりも能力が劣る」と影で囁かれていた。それを知った時、私は悔しすぎて号泣した。絶対に見返してやると思った。能力で劣っていたとしても、必ず努力で補ってみせると。きっとあの時、当時5人のチームメンバー全員がそう思っていたはずだ。今思えばこの時の悔しさが、この後待ち受ける様々な苦難を乗り越える原動力になっていたのかもしれない。

　論文活動開始早々、当時の論文代表が活動に来なくなった。それをきっかけにチームメンバーのすれ違いが進み、早くもチームを分けるという話が持ち上がった。これが第一次チーム分裂危機である。一時は英論チームを巻き込んでもう一度チームを組み直すという、英論チームからしたら迷惑極まりない話まで出たものの、何とか持ちこたえ、4人で活動を再開した。しかしチームの関係改善の話し合いに時間を費やしすぎたことで、テーマ未定のまま春学期が終わろうとしていた。一方の英論チームはテーマも仮説も決まって順風満帆そのものであったこともあり、私は自分たちが無能さを露呈し、陰口通りになっているようでもどかしい気持ちになったことを覚えている。

　先生のご助言もあり夏休み前にテーマが決定したものの、肝心の夏休みになると、活動が自主性に任される性質上、活動に来る人と来ない人の差が顕著になり、早くも第二次チーム分裂危機が訪れた。またしても論文の内容ではなくチームの将来について話し合う日々が続き、気づけばメンバーは3人となっていた。いざ活動再開した時には、論文提出1週間前にして実験が終わっていない絶望的な状況であった。しかも、実際に約100名被験者に実際に雑誌を読んでもらうという手間のかかりすぎる実験だったため、真剣にもう間に合わないのではないかと思った。
ここまでか…でと思ったところで、石井さんと世名さんという救世主が現れたのである。お二人には実験計画から論文執筆まで、何もかもサポートしていただいた。時には深夜を通り越して早朝までご指導いただいたこともあり、本当に感動した。 15期の福田さんや野口さんにも、SAS弱者の我々を、何とか統計結果を出せるまで手取り足取り指導していただいた。そして先生にも、書式のミスなどを何度も何度もご指摘いただいた。このように多くの方に助けていただきながら、論文を締切5分前に滑り込み提出したのである。提出後、私たちは多くの人に支えられたことに感謝しながら、「絶対に関マケで結果を残そう、それが私たちの恩返しだよね。」と誓い合った。
　ここから、KSMSでの英語の発表、マケ論、関マケという怒涛の発表ラッシュとなったが、ここからは論文活動前半とは打って変わって、忙しくも本当に楽しく充実した日々であった。というのも、チームに論文提出を経て、チームに絆が芽生え始めていたからである。 3人全員が、「チームの結果のために」という意識を共有し、3人それぞれが自分の出来ることを探していた。 KSMSで世界的な教授陣に思いがけず研究内容を絶賛していただいてからは、自分たちの研究内容に自信が持てるようになった。 KSMS後に先生からいただいた「大成功でしたね！」というメールは飛び上がりそうなくらい嬉しかった。
　チームの団結力は固く、世界に誇れる（？）研究テーマをひっさげ臨んだ関マケ当日も、会場に駆けつけてくださった15期の先輩方にたくさんサポートしていただいた。発表するのは3人だけれど、小野ゼミ皆がチームでそれを代表しているような気負いであった。 2次審査終了後にもうだめかもしれないと弱気になる場面もあったが、最終審査5組に選ばれ、そして論文賞3位とプレゼン賞3位を獲得することができて、有終の美を飾れたと思う。

　この論文活動、本当いろいろなことがあった。だが、私は一度もやめたいと思ったことは無かった。全ては関マケで結果を残すため、そして能力が劣っていても努力で取り返せることを証明しようという思いを、ずっと持ち続けていたから。しかし、それが実現できたのは、慶斗と遥絵という2人の仲間がいてくれたからだと心から思っている。時に私が突っ走りすぎて、2人に迷惑をかけた時も、ダメなところはダメだと、真正面から本気で伝えてくれた。常に本気でぶつかり合ってきたからこそ、最終的にあの結果に繋がったのだと思う。私は本当に2人と論文活動ができて良かった。 2人のどちらかが欠けても、この結果は残せなかったと思う。
そして、何から何までご指導いただいた小野先生、大学院生さん、15期の先輩方のお力添えが無ければ、やり遂げることが出来なかった。また、英論チームのみんなも、私たちが崩れそうな時もそばで支えてくれてありがとう。特に三田論編集に関して、多大な恩を感じています。
　そして読んでくれる人がいるかはわからないが、論文で行き詰った後輩たちに一言。初めて経験する論文活動は、論文の進め方、人間関係、時間配分など、もう辞めたいと思うような辛い出来事にぶつかるかもしれない。実際私の論文チームからは2人脱退した。「論文活動をやめる」ことは簡単なことだし、もちろんそれが悪いとも思わない。しかし、私はその苦しみを乗り越えなければ見られない景色があるということだけは、覚えておいてほしい。逃げなければ、一生ものの友情・経験が必ず待っている。だから、逃げないでほしい。
長々と書いてきたが、研究を終えて思うことは一つ。このかけがえのない青春の日々をくれた仲間に、心から感謝している。

　私たち論文チームの活動を全て終えた今、最初に私の心に浮かぶ気持ちは、これまでの活動に関わってくださった全ての方々に対する「感謝」の気持ちです。時に優しく、そして時に厳しく、私たちの論文活動を常にご支援くださった小野先生をはじめ、実験や執筆がうまくいかない私たちを後押ししてくださった大学院生の方々、大会当日まで様々なサポート・ご支援をしてくださった第15期の先輩方、そして、辛いときも楽しいときも分かち合ってくれた同期とチームメンバーには、感謝してもしきれません。本当にありがとうございました。

　私たちの論文チームの活動当初の目標は、「関東マーケティング大会で優勝すること」でした。高い目標を掲げ、メンバー全員が意気込んで始まった論文活動でしたが、活動開始早々、我が強いチームメンバーが多かったせいか、お互いの至らぬ点を言い合い、何度も涙を流しながら喧嘩をしました。数えきれないほどの喧嘩と、幾度ものチーム分裂の危機を乗り越えてきたのが、私たちの論文チームなのです。

　このような経験を乗り越えた今、私が思うことは、自分の不器用さや至らぬ点を教えてくれたチームメンバーに対する感謝と、私の至らぬ点も含めて支え合い続けてくれる仲間がいる有難さを学び、そしてそんな仲間と最後まで活動を共にすることができた誇らしい気持ちです。論文活動が始まってから活動を終えるまでの約半年間、私は、論文活動、全塾ゼミナール委員会の入ゼミ活動と企業講演運営、そして就職活動と、どれも頑張り抜きたいという気持ちだけで、がむしゃらに走り抜けようとしていました。「頑張る気持ちさえあれば、絶対になんとかできる。してみせる。」そう信じていた私でしたが、活動の優劣をつけることができなかった私は、どの活動メンバーにも迷惑をかけてしまっているのではないかという不安と悔しさに駆られ、論文活動終盤、全ての活動をやり抜くことに自信を失ってしまった時期がありました。しかしそんな時、論文チームに当時の心情を打ち明けると、私の不器用な点や至らぬ点も認めながら、それでも一緒に最後まで活動をやり抜きたい気持ちを教えてくれました。この時も活動当初と変わらず、幾度となく涙を流して喧嘩をしました。そして何日もの話し合いの末、再びチーム一丸となり、待ち受ける大会に向けて新たなスタートを切ることができました。

　私たちは既述のような喧嘩や話し合いを、様々な理由で幾度となく経験した分、最終的に、これ以上にないチームワークを発揮し、関東マーケティング大会、韓国での国際学会、商学部マーケティングゼミ研究報告会を大成功に終えることができました。特に関東マーケティング大会では、最終審査に進めることが分かった時、今度は“嬉し涙”を流してチームメンバーと抱き合ったことは、今でも忘れられません。そして大会において良い成績を収めることができたのは、冒頭で申し上げた通り、支えてくださったたくさんの方々のお陰です。短い大学生活の中で、ここまで密度の濃い経験ができたこと、そして、たくさんの学びと感謝の気持ちを教えてくれた小野ゼミに、感謝の気持ちで一杯です。

第16期日本語論文プロジェクト・メンバー：



2018年度マーケティングゼミ研究報告会研究論文（全文ダウンロード）
			慶應義塾大学商学部小野晃典研究会第 16期マケ論プロジェクトチーム (2018)　「広告集積における消費者の反応―広告の視覚的複雑性に着目して―」（PDFファイル　~~1,052~~KB）


マーケティングゼミ合同研究報告会とは
	慶應義塾大学商学部の華、商業学（マーケティング論）のゼミが集まって、三田祭研究の成果を発表しあうという企画が、「マーケティングゼミ合同研究報告会」です。小野先生の在外研究期間中の2005年に始まり、小野ゼミは、この報告会のための独自の共同研究プロジェクトを立ち上げた上で、再開直後の2007年（第5期）から参加させていただいています。　2002年に始まった「商学部異分野インゼミ研究報告会」に似た主旨で行われますが、参加ゼミの全てがマーケティングという共通の分野を専門としているので、また違ったプレッシャーと戦うことになるのが特徴です。

小野ゼミにとっての位置付け
	小野先生の在外研究期間中に始まったこの報告会に対して、小野ゼミは、下記の3つの目的のために、2007年度（第5期）から参加させていただいています。
	・	3年次秋学期の共同研究プロジェクト（三田祭研究）の成果を他ゼミの先生・ゼミ生に評価いただけるよう、より高いモチベーションを持って、3年次春学期の学習成果の集大成たる論文を執筆する。
	・	口頭研究発表の場として位置づけ、プレゼンテーション能力の向上を図る。
	・	対外的な交流の場として位置づけ、ゼミの知名度やゼミ生の社会性の向上を図る。
	「商学部四分野インゼミ研究報告会」と並ぶ三田祭研究プロジェクトの口頭発表機会として、小野ゼミでは、2007年（第5期）からは、独立した研究プロジェクト・チーム、「マーケティングゼミ合同研究報告会」担当三田祭研究プロジェクト・チーム、通称「マケ論」チームが立ち上がり、他チームと同じく三田祭にてパネル発表を行うとともに、このチームがゼミを代表して「商学部マーケティングゼミ研究報告会」にて口頭発表を行うことになりました。






		・　マーケティングゼミ合同研究報告会とは・　小野ゼミにとっての位置付け・　２０１８年度の小野ゼミの研究テーマ・　研究経過報告・　発表会当日のスケジュール・　発表会当日の模様・　研究を終えて



	2018年度の小野ゼミの研究テーマ

		「広告集積における消費者の広告への反応　　　　　　　　　　―広告の視覚的複雑性に着目して―」
		どのような広告が消費者からより大きな注意、好ましい態度、深い理解を得られるのであろうか。既存研究は、「視覚的複雑性」の影響を探究してきたが、その際、消費者が単一の広告に露出する状況のみを想定した単純な研究に留まっている。しかし、現実の消費者は、しばしば、集積した複数の広告に同時に露出する。そこで、本論は、視覚的複雑性を考慮に入れつつ、広告集積および、それを構成する個々の広告の効果を探究する。



	研究経過報告

		6月　　6月はじめ、僕たちの論文活動はいよいよ始まった。あの時の僕たちは、これからの論文活動中に訪れる数々の苦難など知る由もなかった。　まず初めにぶち当たった壁は何といっても「決まらないテーマ」である。あの時の僕たちは、毎週1本ずつ英語論文を持ち寄り、誰の論文が良いかを話し合い、そこからまたみんなでその論文を読む、という作業をひたすら繰り返していた。みんな個人課題もある中で、テーマも決まらないまま、毎週新しい英語の論文を読み漁る、まさに、出口のない迷路である。そんな中、早々にもう一方のチームのテーマが決まったのである。マイペース人間ばかり集まった我々のチームにも、流石に徐々に焦りの色が見え始めていた。　さて、どうなる三田論テーマ選び、、、。チームメンバーの仲も泥沼化していく中で、僕たちの状況は悲惨なものであった。全員が半泣きの状態で既存文献レビューに臨む日々はまだまだ続く、、、。 (木幡) 7月　テーマが決まらないまま、7月に突入した。「論文はテーマ決めが一番大切だから、ゆっくり決めよう」と楽観的に考えていた私たちにも、さすがに焦りの色が見え始めた。　　私たちは早くテーマを決めて英論チームに追い付こうと、論文を読み漁るあまり、サブゼミや本ゼミでレビューする論文の分野が幅広いものになってしまい、論文のテーマはおろか、分野すら決まっていない事態に陥っていた。　そんな私たちを見かねた小野先生は、「過去の先輩は、既存研究ありきでテーマを決めず、自分たちの興味関心から論文のテーマを決めていたよ。過去の先輩の論文をレビューしてみたら？」とアドバイスをくださったのである。この一言によって、私たちは3期さんの論文をレビューすることにした。　3期さんの論文は、「大坂・戎橋の看板の集積に着目し、グリコの広告が他の広告にどのような影響を与えているのか。」という素朴な疑問から出発していた。　「3期さんの疑問を深堀りしたい。広告集積について研究したい！」私たちは初めて同じ思いを共有した。　春学期最後の本ゼミで、3期さんの論文のレビューと共にその思いを伝えると、先生からは「竹内さんの論文も参照したら、もっといい研究になると思うよ。」と背中を押してくださるようなお言葉をいただき、ついに私たちの論文テーマが決定したのである。 (北嶋) 8月　テスト期間が終わり、夏休みの論文活動がスタート。　夏休みの活動は、サブゼミや本ゼミなどのゼミの定期行事がない分、チームメンバーの自主性に任されることになる。しかしながら、メンバーは各々、バイトやインターン等で論文以外の活動も忙しく、中々メンバーが全員集まることはなかった。　テーマ決めの次は仮説設定である。　9月8日に関マケ中間発表で発表しなければならないにも関わらず、私たちは、手探りで論拠もない仮説を立てては崩し、を繰り返し、足踏み状態が続いてしまっていた。その当時、私たちは10分に１回は「やばい…やばい…」と呟いていたのではないかと思う。　先生や大学院さんにご相談にのっていただき、ようやく仮説の土台ができはじめた頃には、8月の下旬になっていた。英論チームはこの頃から論文の執筆を始めており、遅れを取りすぎていることに気後れする時もあった。しかし今振り返れば、この頃の苦悩無くしてはこの論文の根幹は築けなかったと、自信を持って言える。 (北嶋) 9月　大学3年生の長い夏休みが遂に終わりを迎え、新学期が始まった。普段であれば、2か月振りに友達と再会することに胸をふくらませ、足取り軽く学校へ向かっていたことだろう。しかし私たちのチームは、そのような描写からはかけ離れた、新学期の朝を迎えた。　　夏休み中、インターンやバイト等が影響し、チーム全員で集まることができた日は、極めて限られていた。また、夏休みの活動中に体調を崩すメンバーもいたり、私たちのチームとしての活動は、思うようには進んでいなかった。その時、小野先生から私たちに、1通のメールが届いた。「チームを執筆者と、協力者の2つに分けたらどうか。」と。このメールを発端に、私たちの長い長い、涙の話し合いは始まった。　チームを分裂すべきか、それとも、もう一度チーム全員で一致団結をして、活動を続けるべきか。私たちはこの決断を決めるために、どれ程涙を流したかは分からない。ようやく、もう一度チーム全員で活動を続けることを決意した頃には、論文の締め切りまで、残りたったの1か月後しか、私たちには時間が残されていなかった。 (平間) 10月　10月を迎え、私たちの論文活動は佳境を迎えた。何故なら、関東マーケティング大会の論文提出締め切りが、約1か月後に迫っていたからだ。　私たちは、本来であれば夏休み中に実験を進めておくべきであった。しかし、チーム分裂の危機等の影響により、10月からようやく実験に取り組み始めた。まずは、実験に使う広告制作。それらを雑誌に無理やり埋め込み、やっとの思いでいざ印刷してみると、上下左右が逆…。端が切れている…。等々、問題は山積みだった。そして私たちを更に苦しめたのは、全て自費で印刷を行わなければならなかったことだ。時間もお金も私たちを味方してくれなかった、そんな時、助けの手を差し伸べてくれたのは、大学院生の方々だった。　私たちが歴代最遅のペースで、論文活動を行っていることを見かねた大学院生の方々は、「ほら！実験班と執筆班に分かれて！一緒にやるよ！」と、声をかけてくださった。そして、まるでチームメンバーのように、毎日夜遅くまで、私たちの論文活動に一緒に取り組んでくださった。　　このお陰あって、私たちはなんとか、論文提出締め切り約15分前に、論文を提出することができた。その時の時刻は、PM11:45。街はハロウィンで賑わいを見せる中、私たちは三田のサイゼリヤで、これまで私たちの論文活動を昼夜問わず手助けしてくださった小野先生をはじめ、大学院生の方々への感謝の気持ちを語り合い、ある決意をチーム全員で固めた。「大会で結果を残して、絶対に恩返しをしよう。」と。 (平間)




		第16期日本語論文プロジェクト・メンバー：		木幡慶斗 (代表）北嶋梨紗平間遥絵