慶応大学小野ゼミ・四分野インゼミ研究報告会 (08

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　何も買う気はないのにフラッと家電量販店に入って飽きることなく店内をブラブラしたり、洋服を買う気はないのにショッピングビルに入り店内を歩き回り今シーズンの流行を知って満足したりする――。一般的にウィンドウ・ショッピングと呼ばれるこの種の行動は、マーケティング用語ではブラウジング行動と定義され、また、このような行動を行う消費者はブラウザーとも呼ばれている。即時的な購買意図を伴わない消費者、すなわちブラウザーをマーケティング研究の対象とすることは、一見、販売目的を持っている企業にとって何の実務的示唆もないように思われるかもしれない。しかし、実際は、ブラウザーは企業にとって極めて重要な存在である。ブラウザーのうち、約68％もの人が計画していなかった購買をすると自覚していると示した調査結果があり、さらに、こうした消費者は積極的にクチコミをする傾向にあると述べた研究者もいる。それゆえ、企業は、購買目的を伴って訪問する消費者だけでなく、購買目的を伴わず訪問するブラウザーも店舗の売上に影響を与えうる存在として重視する必要があるであろう。しかしながら、ブラウザーはどのような店舗に対しても興味を抱き、訪問しようという気持ちを抱くわけではない。「このお店、ちょっと覗いてみたい！」とブラウザーに思わせる店舗には、何らかの魅力があると思われる。それにもかかわらず、ブラウザーをブラウジング行動に駆り立てる欲求を促進する個人要因や、彼らが訪問先を決定する際に求める店舗属性を明らかにした研究は皆無である。そこで本論は、ブラウザーと呼ばれる消費者を惹きつけ、ブラウジング行動を行わせる店舗の魅力、また、ブラウジング行動を行う彼らの心理的側面に着眼し、それらの規定要因を解明することによって独自の概念モデルを構築することを目的とする。


活動経過報告

活動経過概要
04月26日		プロジェクトチーム結成
		役職と所属チーム決めが行われる合宿1日目――4大論文プロジェクトのうち、最も希望者が多かったのがインゼミチームだった。ゼミ史上最多人数になりそうだったが、他チームの誘惑に惹かれ転“チーム”したゼミ生が約2名、そんなわけで今のメンバーに落ちついた。やはり、さまざまな学問分野のゼミが集まる中で、マーケティングのゼミ代表となれることに、皆魅力を感じたのだろう。
		初めから、このチームは内に何かを秘めていたメンバーが多かった。普段はサバサバとしていて元気だが、実はガラスの心をもった、ぷんと美帆の女性陣。一方、いつもは口数が少なめだが、実は熱いハートをもった、のぶきと昂太朗の男性陣。その後8ヶ月間、一見すると相反する性格をもったメンバーが集うインゼミチームが、奇妙な補完関係を保ちながら論文を完成させるとは、この時は誰も予想しえなかっただろう。
07月10日		第2回研究中間報告（第一回テーマ発表）
		議論に議論を重ね、ようやく決定した論文テーマ。それは「消費者のアウトレット訪問意図」このテーマに決定した理由：１．アウトレット好きが多かった。２．消費者行動（特に店舗訪問意図）をやりたかった。この頃はアウトレットと共に半年間歩んでいくと信じていた。この安直な理由でね。

月日
月日		アウトレット訪問
		ひとまず論文のテーマが決定したのだが、肝心のアウトレットに行ったことがない者もいるということにより論文メンバーで集まるものの、あまり意見がでないという日々が続いた。そこで、気分転換のためにもメンバー全員で御殿場のアウトレットまで視察に行こうということになった。自由が丘に集合し、影光の運転で一路、御殿場まで向かった。（一人で運転してくれた影光お疲れ様でした。）
		御殿場のアウトレットは、なぜこんなに人が集まるのだろうというような混み具合で、問題意識を再度実感した。　しかし、この時はインゼミメンバーが何も買物せずに帰宅したことが後のテーマに大きな影響を及ぼすことになるとも知る由もなかった。
09月10日		第2回研究中間報告（夏合宿）
		夏なのに“極寒”な北軽井沢を心地良いとさえ感じ始めた2日目――昨日徹夜で挑んだ夏ケースの準備で、メンバーの顔には少々疲れの色が見えていた。しかし、夏休み後半の成果の発表となると、緊張の反面、建設的な意見をもらえるような発表にしようと躍起になっていた。ひたすら図書館で文献を探したり、閉館まで話し合ったり、見よう見真似で主張を論文の体裁にまとめたりした日々。
		ギッシリ文字で埋まった2枚のA3資料に全てが詰まっていた。　既存のフレームワークを用いた部分や、キレイなパス図（美帆ありがとう）が描かれていた部分など、インゼミチームは論文執筆のマナーをある程度おさえられていた。しかし、最も肝心なマナー、論文の肝となる問題意識においては、明らかにつめが甘かった。『面白い問（問題意識）をたてなければ、面白い答え（仮説）も見つからないんだよ』――先生のその一言が、心に痛い程響いた。この発表を機に、それまでのテーマに懐疑的になる昂太朗。なんとかテーマを継承しようとするのぶきとぷん。そしてどうにかなると前向きな美帆。焼きとうもろこし片手に北軽井沢の夜空に輝く星を見つめながら、おぼつかない進展に一刻も早く光が差すことを願うばかりだった。
10月09日		第4回中間発表（ゼミ内）
		思い切ってテーマ変更を決断した日から、早数週間。既存文献をあさってようやくたどり着いた「快楽的買物動機」と「小売ミックス」。この2つの概念を組合せて、4人で何度も何度も仮説を検討したよね。(特に法科大学院での活動が多かった！) 第4回中間発表では、なんとか完成版の基礎となるパス図を作ることができました！！ついに軌道に乗ったか！？ここから、インゼミの快進撃が始まる・・・

10月23日		第5回研究中間報告
		四分野インゼミ報告会本番まで、あと一ヶ月程に迫った中で、行われた第５回中間発表。初めての調査票の作成にあたり試行錯誤の末、ついに消費者調査に必要な調査票のアウトラインが完成した。調査票が完成すれば論文完成まで後は突き進むのみと聞いていた私達は、若干の焦りを感じながらも大事なデータを収集するための調査票の完成に向けて予備調査などのデータや様々なアドバイスを参考にしつつ、次回の発表に向け慎重に作成を進めていった。

10月30日		第6回研究中間報告（ゼミ内）
		女性陣の底力を見せ付けた調査票完成から4日後――夜中3時まで調査票のレイアウトを工夫した予備調査の結果を発表する日がやってきた。予想以上に非有意となったパスが多く、本調査に向け多くの課題が残されていた。さらに、2つの概念モデルのどちらに早く搾る必要もあった。しかし、最も早い調査票配布に成功したインゼミチームは、論文の完成に着実に近づいていることを感じ、胸が高鳴った。また、この日はOGの小出さんもゼミにいらして、非常に有用なアドバイスを下さった（ありがとうございます）。ゼミ後の飲みの場で杯を交わしながら、インゼミチームは論文にかける思いを新たにした。

		美帆家合宿
10月30日		美帆家合宿
		確かこの時期は．．．「論文締め切り間近」＆「OPゼミ間近」という精神的に1番きつい時期。この合宿の目的として、１．論文を徹夜で執筆してラストスパートをかける。２．一緒に一夜を明かすことで、４人の結束を強める。という２つがあった。１．に関しては、徹夜で起きてたメンバーは皆無。２．に関しては、少々効果があったのでは。ここからラストスパートだ！！美穂、家貸してくれてありがとう！！
		模擬プレゼン（ゼミ内）
11月27日		模擬プレゼン（ゼミ内）
		ついに本番を2日後に控えた4人。ゼミの時間をいただいて、みんなにプレゼンを聞いてもらいました。聴衆の顔を見ながら内容を暗記してプレゼンをするのは、前期のケースで鍛えてはいたものの、正直ここまで長いプレゼンは初めてだったから（1人あたり5分）、ゼミ内なのに4人ともかなり緊張してたね（笑）
		プレゼンやパワポについてたくさん指摘してくれた先輩や同期のコメントシートの端には、「心身ともに疲れてると思うけど、絶対にいい発表ができるから最後まで頑張れ！」と先輩から激励の言葉が・・・!!!!この言葉があったから、私たちも最後の力を振り絞って頑張れました。
		その他の活動写真

			合宿中の一休み	合宿解散！！
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ブラウジング行動意図規定要因 ――なぜ消費者はウィンドウ・ショッピングを行うのか？――
	・　四分野インゼミ研究報告会とは・　小野ゼミにとっての位置付け・　２００８年度の四分野インゼミ研究報告会・　２００８年度の小野ゼミの研究テーマ・　活動経過報告・　当日の様子・　研究をおえて



２００８年度慶応商学部四分野インゼミ研究報告会研究論文
	（全文ダウンロード）
		慶應義塾大学商学部小野晃典研究会第６期インゼミ研究プロジェクトチーム (2008)　「ブラウジング行動意図規定要因 ―なぜ消費者はウィンドウ・ショッピングを行うのか？―」（PDFファイル　529KB）



	2008年度の研究テーマ

		ブラウジング行動意図規定要因 ――なぜ消費者はウィンドウ・ショッピングを行うのか？―― 　何も買う気はないのにフラッと家電量販店に入って飽きることなく店内をブラブラしたり、洋服を買う気はないのにショッピングビルに入り店内を歩き回り今シーズンの流行を知って満足したりする――。一般的にウィンドウ・ショッピングと呼ばれるこの種の行動は、マーケティング用語ではブラウジング行動と定義され、また、このような行動を行う消費者はブラウザーとも呼ばれている。即時的な購買意図を伴わない消費者、すなわちブラウザーをマーケティング研究の対象とすることは、一見、販売目的を持っている企業にとって何の実務的示唆もないように思われるかもしれない。しかし、実際は、ブラウザーは企業にとって極めて重要な存在である。ブラウザーのうち、約68％もの人が計画していなかった購買をすると自覚していると示した調査結果があり、さらに、こうした消費者は積極的にクチコミをする傾向にあると述べた研究者もいる。それゆえ、企業は、購買目的を伴って訪問する消費者だけでなく、購買目的を伴わず訪問するブラウザーも店舗の売上に影響を与えうる存在として重視する必要があるであろう。しかしながら、ブラウザーはどのような店舗に対しても興味を抱き、訪問しようという気持ちを抱くわけではない。「このお店、ちょっと覗いてみたい！」とブラウザーに思わせる店舗には、何らかの魅力があると思われる。それにもかかわらず、ブラウザーをブラウジング行動に駆り立てる欲求を促進する個人要因や、彼らが訪問先を決定する際に求める店舗属性を明らかにした研究は皆無である。そこで本論は、ブラウザーと呼ばれる消費者を惹きつけ、ブラウジング行動を行わせる店舗の魅力、また、ブラウジング行動を行う彼らの心理的側面に着眼し、それらの規定要因を解明することによって独自の概念モデルを構築することを目的とする。




		第６期インゼミ研究プロジェクト・チーム：代表ｲﾍﾞﾝﾄ･ﾌﾟﾛﾃﾞｭｰｻｰ	王小芬田中昂太朗小早川景光佐々木美帆