題字 「卒論・その他」
第６期生卒業論文集
　小野晃典ゼミナール第６期卒業生の卒業論文は、『慶應マーケティング論究』，第６巻に収められます。 このページでは、論文集に収められる論文を配信します。（第６期生は2010年3月に卒業予定です。 しばらくお待ちください。）
　論文の著作権は、執筆者および小野ゼミに帰属します（ただし電論を除く）。 無許可再配布や、営業・販売目的でのコピー・印刷は、かたくお断り申し上げます。 また、論文中のアイディアないしは文章そのものを、ご自身のご研究のなかで引用される際には、その旨を必ず明示いただきますようお願いいたします。

編集委員： 廣田 渉・小嶋良一郎・窪田和基・王 小芬


　　『慶應マーケティング論究』, 第６巻　（2010.1.）
　全文 ダウンロード（PDFファイル・33,874KB）
表紙
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巻頭言　第６期ゼミ長　小早川景光
ダウンロード（PDFファイル・178KB）
目次
ダウンロード（PDFファイル・218KB）
浅坂絵美
コ・ブランディング戦略の成功要因
論文 ダウンロード（PDFファイル・445KB）
　近年、コ・ブランディング戦略の採用は増加傾向にある。 しかし、コ・ブランディング戦略の成功要因を定量的に分析した既存研究は稀であるうえ、それらは異なる要因を示唆するにとどまっている。 そのため、一貫した結論は導出されておらず、コ・ブランディングの成功要因は依然として不透明なままである。 そこで本論は、コ・ブランディング戦略の成功要因を識別・解明するために独自の概念モデルを構築し、実証分析を行う。
藤 翔理
広告キャッチコピーに使用される書体が消費者購買行動に与える影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・2,300KB）
　我々が普段目にする広告キャッチコピーには、さまざまな書体が使用されている。高柳（2005）によると、文字の造形的な特徴によって、その使用目的や与える印象が変わるそうである。しかし、書体に関する研究は、美術的な観点からは多数行われているものの、マーケティング的な観点からは行われているものはごく少数である。そこで、本論では、広告キャッチコピーに使用される書体が消費者購買行動に与える具体的な影響を分析し、学術的・実務的含意を提供する。
廣田 渉
顧客の店舗離反意図を規定する要因
論文 ダウンロード（PDFファイル・755KB）
　現在利用している製品またはサービスに比べて高価格・高品質の製品またはサービスにアップグレードを行う顧客には、どのような心理メカニズムが働いているのであろうか。 本論は、小野（2008a, b）が提唱した「新技術需要の消費者行動理論」を援用することによって、顧客がアップグレードを行う意図に影響を及ぼすと考えられる諸仮説の理論的整序を行う。 その後、共分散構造分析を用いて、実証分析を試みる。
許 誌允
プロダクト・プレイスメントが消費者購買行動に及ぼす影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・402KB）
　過剰広告量による飽きやPVRの普及によって、CM飛ばしの傾向が強まっており、CMの広告効果は以前より弱まっていると言われている。 このような現状において、企業のプロダクト・プレイスメントに対する期待が高まっている。 本論では、プロダクト・プレイスメントがどのような心理的メカニズムを介して消費者に影響を及ぼすのかということについて、Balasubramanian, Karrh, and Patwardhan（2006）が提示した調査命題の実証分析を試みる。
小早川景光
ブランド・ロイヤルティの限界を探る――ファッションに着目して――
論文 ダウンロード（PDFファイル・2,738KB）
　街を歩く女性の服装に目を向けた場合、複数のブランドを併用している人が大多数であり、同一のブランドに統一する人は少数派である。 なぜ消費者は、自己の世界観を表現でき、探索コストも低減できるというメリットがあるにもかかわらず、自身がロイヤルティを抱くブラ ンドに服装を揃えようとしないのであろうか。本論では、被服行動に例をとり、ブランド・ロイヤルティの抱えるジレンマを解明する。
小嶋良一郎　( 卒論 兼 慶應義塾商学会賞 投稿論文）
イベント・スポンサーシップによるイメージ転移効果の規定因分析
論文 ダウンロード（PDFファイル・480KB）
　スポンサーシップの効果に関連して、個々人がスポンシーに対するイメージと同様のイメージをスポンサーに対して抱く現象、すなわち「イメージ転移効果」が、近年注目を浴びている。しかし、この効果を規定する要因の研究は進んでいない。本論は、スポンサーシップ対象イベントやそのスポンサーの持ついかなる特性がイメージ転移効果に影響するのかということを明らかにする試論である。
窪田和基
広告エンドーサが消費者購買意図に及ぼす影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・3,983KB）
　広告に起用される人物やキャラクタを総称して広告エンドーサと呼ぶ。 これらが消費者購買行動に影響を及ぼすことは既存研究によって主張されているが、消費者購買行動に及ぼす影響の差異を広告エンドーサの種類間で比較した既存研究は数少ない。 本論は、広告エンドーサの種類を分類する基準を整序し、種類の異なる広告エンドーサ間において、消費者購買行動に及ぼす影響にどのような差異が存在するのか明らかにする。
松木拓也
陳列方法が製品認知に及ぼす影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,132KB）
　ある調査によると、小売店の来訪者の8割は非計画購買を行うという。 彼らの製品に対する認知を効率的に喚起し、購買させるために、小売店は陳列方法に工夫を凝らしている。 しかし、製品陳列効果に関して実証分析を行なった既存研究は、ゴールデンゾーンやフェイス数などの単一製品の位置や数量を扱うに留まっている。 そこで、本論は、既存研究において紹介されてきた単一製品の製品陳列効果、および製品間相互作用を包括したモデルを構築することによって、消費者の製品認知を促進する店舗設計の示唆を得る。
宮田 純
バナー広告が商品評価と消費者購買意図に及ぼす影響
　 ――パソコンと携帯電話上の差異に着目して――
論文 ダウンロード（PDFファイル・406KB）
　Webの普及と共に増加してきたバナー広告を取り扱った既存研究は、数多く存在する。 しかし、近年の技術革新によってパソコン上だけでなく携帯電話上にも数多くのバナー広告が存在している一方で、携帯電話上のバナー広告について取り扱っている研究は皆無である。 そこで、本論はバナー広告が消費者アクセス意図に及ぼす影響をモデル化した上で、PCと携帯電話におけるバナー広告の影響力の差異を比較する。
水成俊一朗
知覚品質規定要因の解明
論文 ダウンロード（PDFファイル・585KB）
　消費者が自身の主観を通じて知覚する製品の品質は知覚品質と呼ばれる。 既存研究は、製品が有する様々な手掛かり、例えばブランド、価格、および原産国などが知覚品質に影響を及ぼしていることを明らかにしているが、それら手掛かりを包括的に取り扱っていないという点で課題を残している。 そこで本論では、諸手掛かりを包括した概念モデルの構築によって、この問題を解決し、それぞれの手掛かりが知覚品質に及ぼす影響の大きさを測定する。
縄田浩二
クチコミ・ウェブ検索およびサイト訪問に及ぼす広告の影響
―広告の種類に着目して―
論文 ダウンロード（PDFファイル・831KB）
　消費者がウェブ上クチコミ、ウェブ検索、およびサイト訪問を行うきっかけとなる広告刺激に対して、既存研究は媒体による分類を頻繁に行ってきた。しかし、広告刺激が消費者に及ぼす影響は、媒体の差異だけでなくその役割の差異によっても大きく異なるかもしれない。そこで本論は、広告を役割によって分類したうえで、各広告がウェブ上クチコミ、ウェブ検索、およびサイト訪問に及ぼす影響の差異を明らかにすることを目的とする。
王 小芬　( 卒論 兼 慶應義塾商学会賞 受賞論文）
物語広告の有効性
論文 ダウンロード（PDFファイル・477KB）
　近年機能性やインパクトの訴求に焦点をしぼった従来の広告に代わり、ストーリー仕立ての物語広告が人気を博し始めている。 しかし、物語広告が持つどのような属性が、消費者の情報処理プロセスを駆動させているのか、という点を解明した研究はほぼ皆無である。 そこで本論は、消費者に効果的に訴求しうる、物語広告特有の属性に着眼した上で、それらが消費者行動に及ぼす影響を解明するために概念モデルを構築し、共分散構造分析によってその実証分析を試みる。
佐々木美帆
店舗内ブラウジング行動の前後変数群の探究
論文 ダウンロード（PDFファイル・431KB）
　購買意図を有していないにもかかわらず店内を回遊する「ブラウジング」と呼ばれる消費者行動は企業にとって重要であるものの、なぜ 消費者はブラウジングを行うのか、および、ブラウジング後にどのような消費者行動が生起するのかを解明しようと試みる研究はほとんど ない。そこで本論は、上述の2点についての因果モデルを構築する。そして、消費者調査に基づいて、モデルの経験的妥当性を吟味したのちに、学術的・実務的含意を提供する。
柴田大樹
懐かしさ訴求広告の有効性
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,083KB）
　近年、企業がノスタルジアを消費者に訴求する広告が多い。 消費者行動論において、数多くのノスタルジア研究が存在するが、広告要素や、消費者の世代を分類した上で分析された研究は存在しない。 本論は、消費者が喚起する4種類のノスタルジアの世代間ないし広告要素間における差異、さらに各ノスタルジアと広告要素への態度、広告への態度、製品購買意図との関係性を解明するための実証分析を試みる。 それによって、学術的・実務的含意を提供する。
田中昂太朗
無料サンプルが消費者の購買意図形成に与える影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・443KB）
　販売促進活動の一環として無料サンプルが配布されることが多い。 しかし、そのサンプルが実物とかけ離れていたり、その配布頻度が高かったりすると、消費者の当該製品に対する購買意欲は阻害されると考えられる。 本論では、無料サンプルに関する独自の概念モデルを構築し、消費者調査を用いることによって、そうした無料サンプルのどのような属性が当該製品に対する消費者の購買意図形成に影響を及ぼすのかという点を解明する。
山本佳寛
偽物商品における再購買意図の規定要因
論文 ダウンロード（PDFファイル・424KB）
数多くのリスクやデメリットを含有するにも関わらず、偽物製品の供給と消費は後を絶たない。 そして、偽物製品が正規製品に及ぼす影響は計り知れない。 本論は、偽物製品を購買し実際に使用した経験が、どのような消費者心理プロセスを経て偽物製品の購買を促すのかについての独自の概念モデルを構築することを目的とする。 さらに、消費者調査から得られたデータを用いて実証分析を行うことによって、モデルの経験的妥当性を吟味する。
横内拓幸
インターネットショッピングにおける購買意図規定要因
　 ――なぜ消費者はショッピングカート放棄をしてしまうのか――
論文 ダウンロード（PDFファイル・371KB）
　ネットショッピングサイトにおいて、購買意図を持って商品をショッピングカートに入れた後に何らかの理由で買物を中止してしまう、「ショッピングカート放棄現象」を引引き起こす消費者が多い。本論では「ネットショップにおけるどのような特性が消費者の購買行動に影響を与え、ショッピングカート放棄現象を引き起こしているのか」を解明するために、概念モデルを構築し、共分散構造分析を用いた実証分析を試みる。
三田論 研究プロジェクト （関東十ゼミ討論会参加論文）
復刻製品戦略の有効性
論文 ダウンロード（PDFファイル・795KB）
　近年、過去に一度発売された経験がありながら再び発売される、復刻製品が多く、企業側にはいくつかのメリットがあると考えられている。しかし、なぜ消費者が、一度廃れながらも再び市場に流通した製品を選好して、購買行動に至るのか、という消費者心理の解明を試みた研究は存在しない。そこで、新たに復刻製品の購買意図モデルを構築し、共分散構造分析を用いた実証分析を試みる。それによって、学術的・実務的含意を提供する。
三田論 研究プロジェクト （商学部異分野インゼミ研究発表会参加論文）
消費者のブラウジング行動の規定要因分析
論文 ダウンロード（PDFファイル・529KB）
　何も買う気もなく店舗を訪れる行動、即ちウィンドウ・ショッピングは、多くの消費者によって行われている。しかし、ウィンドウ・ショッピングに関する関連研究は存在するものの、消費者をそうした行動に駆り立てる欲求を促進する個人要因や、彼らを誘引する店舗属性に着目した研究は皆無である。そこで本論はこれらに着目し、ウィンドウ・ショッピングを行う消費者の心理メカニズムを解明する為に、概念モデルを構築する。
三田論 研究プロジェクト （マーケティングゼミ合同研究発表会参加論文）
広告エンドーサが消費者購買意図に及ぼす影響
論文 ダウンロード（PDFファイル・1,166KB）
　タレントやキャラクターをエンドーサとして起用する広告は多いが、それら広告エンドーサの有する属性が消費者購買意図に影響を及ぼすプロセスを調査した研究は進んでいない。そこで、本論は、このプロセスを描写した因果モデルを構築し、実験室実験を通じて実証分析を展開する。また、このとき、タレント、ファンシフル・キャラクター（既存のキャラクター）、およびオリジナル・キャラクターの間の影響の差異についても吟味する。
電論プロジェクト　（学生広告論文電通賞 投稿論文）
スポーツと広告 ―スポンサーシップ効果との関連で―
論文 ダウンロード（PDFファイル・2,022KB）
　2008年に開催された北京オリンピック、日本選手団の成績は、前回のアテネ大会からメダルを12個減らすという不振に終わった。我々は日本選手団の不振の原因を検討し、その解決策として、新たなスポンサーシッププログラム「JOC競技別パートナーシッププログラム」を提唱する。そして、この新プログラムの導入によって、オリンピックにおける日本選手団の活躍、そしてそれによってもたらされる、日本社会への様々な好影響を分析する。
小嶋良一郎 （Keio Academic Writing Contest 応募論文）
“Determinants of Image Transfer in Sponsorship”
論文 ダウンロード（PDFファイル・479KB）
　　 This study focuses on the effects of image transfer in sponsorship. Six determinants of image transfer are identified. An empirical analysis is conducted using a dataset of consumer response to an event and its sponsor. The results show that the determinants have positive impacts on image transfer, mediated by strength, favorability, and uniqueness of sponsor associations.
ケースメソッド資料作成プロジェクト 2009
小嶋・浅坂・縄田・王・佐々木
ベンツとスウォッチの苦悩 ―小型車ブランド名を策定せよ―
ケース資料 ダウンロード（PDFファイル・2,354KB）
　「メルセデス・ベンツ」 ブランドを自動車に冠して販売してきたダイムラー・ベンツ社と、「スウォッチ」 ブランドを腕時計に冠して販売してきたスウォッチグループが、合弁会社MCC社を設立し、両社が共同開発した新型小型車 「Smart」 を欧州市場に投入した。 MCC社がこの小型車を新たに日本市場に投入する際、ブランド名に関して考えられうる多様な選択肢のうち、 どのようなブランド名をこの小型車に冠して市場投入すべきか、という課題が本ケースの焦点である。
ANA Business Experience 2008
北川・近澤・石崎・鷲見（以上、第５期生）・松木・佐々木
ANA Hallo Tour 旅行商品「まごころをこめて・・・杭州・上海５日間」
パンフレット ダウンロード（PDFファイル・198KB）
関西大学ビジネスプラン・コンペティション KUBIC 2009
「広告媒体の新提案 advent」
小早川・藤・小嶋・窪田・水成
ビジネスプラン資料 ダウンロード（PDFファイル・418KB）
最終頁
ダウンロード（PDFファイル・207KB）
番外編
卒業記念ビデオ
ダウンロード（wmvファイル・60MB）
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2010年3月21日
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