８．
小野ゼミではマーケティング論のなかでも、特に消費者行動論と広告論に焦点を合わせて、研究活動を繰り広げています。消費者行動論とは、消費者がニーズを感じてから購買意図を形成するまでの一連のプロセスを解明していこうとするものです。具体的には「消費者が復刻製品を選好するのはなぜか」や、「消費者がブラウジング行動を行うのはなぜか」などについて研究しています。小野ゼミで扱う広告論とは、消費者行動論の延長線上に位置付けられています。つまり、広告という「情報」が消費者にどのような刺激を与え、購買意図形成に影響を与えるのだろうかということを中心に研究しています。具体的には、「広告エンドーサはどのように消費者購買意図に影響を及ぼしているのだろうか」や、「広告はオリンピックのスポンサーシップにいかなる役割を果たすことができるだろうか」などについて研究しています。決してCM評論やメディア研究を行っているわけではありませんので、その点は注意が必要です。
説明会やオープンゼミで、「小野ゼミはエグイんですか？」等の質問が多く見受けられました。 例えば小野ゼミは、他のマーケティング・ゼミよりも明らかに多くの文献を読みます。 だからこそ、豊富な知識を背景にして、よりよい論文が書けます。ただし、それはいわゆるインプットです。 ただ本を読んだだけでは、自分のものにはなりません。 そこでグループワークという場を通じてアウトプットし、活きた知識として身に付け直します。それを行うためにゼミ生が三田キャンパスでよく集まってワイワイとやっています。それもまた、他ゼミ生には 「エグイ」 と映るようです。 このように活発に小野ゼミ生がゼミ活動を行うには、そこに価値があると思うからであって、エグイという感覚はありません。
確かに、授業やサークル、バイトをゼミと両立させようとすれば、1日の時間を今まで以上にうまく活用することが必要になります。でも、それは、ポジティブに捉えれば、自分自身を社会人のようにうまくマネジメントできるようになるということです。このことも、小野ゼミ特有の良さのように思います。「今週、自分には何時間あって、やらなければならないことが何個ある。では、この時間にこれをして、こっちの時間にあれをして・・・」といった風に、スケジュールを立てて実行していく力がつくということです。過去、小野ゼミでは、優秀学生（4年間オールＡ）として表彰されるほどの授業を重視したり、練習がキツイことで知られるサークルに在籍し続けたゼミ生もいます。また、大半のゼミ生はアルバイトと両立していることも事実です。初めのうちはうまくできないかもしれませんが、経験を積めば、必ずスケジュール管理ができるようになります。
時間的に大丈夫かどうかというご質問ならば、それは何とも申し上げられません。月曜と木曜のゼミの時間にスクールが重なっていれば、小野ゼミでなくとも両立は不可能です。他の曜日でも、仲間がグループワークに熱中しているときに、スクールのために一人だけ抜けなくてはならず、それが毎度毎度そうだとすれば、両立は困難ではないかと思います。他方、大半のバイトやサークルのように融通が利くようなスクールの場合や、ゼミ活動を優先して、スクールはゼミ活動が楽になる三田祭研究明けに再開するという方針の場合ならば、時間的な問題は生じにくいと言えるかもしれません。
また、時間的に両立できるかどうかという点だけでなく、精神的に両立できるかどうかという点も重要です。というのも、資格試験のためのダブルスクールは、目に見える単一の目標の達成のために効率的に手引きしてくれるのに対して、ゼミ活動というものは、大学の仲間とともに様々なことに取り組む紆余曲折とも言えるプロセスのなかで、知らず知らずのうちに多面的な点で自己成長を遂げることができる点に特徴があるからです。たとえば学者になるわけでもないのに学術論文を書いて何の価値があるんだという価値基準の持ち主は、ゼミには入らず、資格の鬼になったほうがよいでしょう。資格を取りたいという向上心を持ちつつ、だけども、それ以上に、慶應義塾塾生として仲間と一緒に最後の学生生活を謳歌したいと希望するのならば、入ゼミは強くお薦めできます。
小野ゼミと深い交流のある会計の園田ゼミには、そういったゼミ生の方々が、ゼミに打ち込みつつ会計士試験も目指しているようです。小野ゼミには、会計士試験のダブルスクール生はいませんが、会計士試験に似て、司法試験・公務員試験・教員試験などと両立させて、実際に弁護士・公務員・教師になられたOB・OGがいらっしゃいます。よくよくお考えになって、入ゼミを志願してください。
３年生の前期の間は、週に２度レポートを4年生に提出します。 １つは基礎文献の要約で、１つは多変量解析の実習の分析結果をまとめることです。 このレポートを作成していくことによって、マーケティングの基礎を学び、これが肥やしとなって、後期の三田論、その他の執筆活動における成果へと繋がっていくのです。 日本中の全てのマーケティングのゼミのなかで、どのゼミより多くの文献を読み、どのゼミより多くの分析技法を身に付ける。そのことに自負心を感じつつ（あるいは、先生も学生時代にご出身ゼミになさったことだそうですので、名物企画だから仕方ないと思いつつ･･･笑）取り組んでもらいたいと考えています。
確かに、半期だけとはいえ、週に２度の提出というのは、なかなかハードです。 特に慣れない最初の１ヶ月は本当に参りました。 しかしながら、不思議なことにこの１ヶ月を過ぎると同じことをしていても楽になったと実感しています。 パソコンを打つのが速くなったとか、うまくまとめるこつが掴めたといった技術的な進歩はもちろんですが、次第にそのハードな生活が、日常の一部、当たり前の事として処理できるように体が順応していきます。この段階までくれば、もう大丈夫です。 夏前までやっていけます。 この感覚は言い表すことが困難ですが、ぬるい学生生活と厳しい社会人生活のノリシロのような役割さえ感じるよい体験だと思います。
しかも、ゼミ生の間では 「課題終わった？」 が挨拶代わりで、ゼミに入った当初は課題の話題を通して仲良くなっていきました。 一緒にエグイ課題をこなした仲間として結束力が高まり、それが豊富な知識量とあいまって、後期に行う共同研究プロジェクトにおける小野ゼミの高度な成果へと結実するという仕組みなのです。 個人課題とは言え、みんなでパソコン室に集まってレポートを作成する時もありました。 エグイだけでは終わらせない、友情も深まるのが小野ゼミのレポート課題です。
ケース･メソッドとはハーバードビジネススクールで行う企画で、皆さんがご存知のケース・スタディとは異なり、事例を現状の問題点から結果までわかっていることを研究するのではなく、事例を手段、つまりある現状の問題点を如何に解決できる戦略を提案していくことが目的であり、マーケティングの一般理論の応用方法を学ぶのにとても最適な学習です。ケース・メソッドを通して、論理的思考能力、根拠となる資料の収集技術、レジュメ、パワーポイントの作成方法、口頭プレゼンテーションなどの様々な能力の向上を図ります。ちなみに、今年行ったケースのテーマは、「ミスター・ドーナツがやるべきこと ―クリスピー・クリームという名の強敵―」, 「サッポロビール 『北海道生搾り』」, 「メルセデス・ベンツ ―小型車事業への挑戦―」,「 岐路に立つDELL ―間接販売の是非―」, 「富士フイルム ―化粧品業界への挑戦―」, 「アサヒ＆カゴメ ―低アルコール飲料の新提案―」でした。
他方、ディベートとは、1つの問題に対して２つの立場に分かれ、互いの立論や論拠を戦わせることにより、自らの主張が良いものだとジャッジを説得し、魅了するゲーム感覚の学習方法です。ディベートはケース・メソッド同様の能力の向上を目的としています。ただし、相手側やオーディエンスを論理的な口頭技術によって納得させていくという意味で、口頭のプレゼンテーション技術の向上が図れる点が特徴的です。ちなみに、今年行ったディベートのテーマは、「クローズド型マーケティング・システムとオープン型マーケティング・システム」,「企業の環境保全活動は企業の利益になるか, ブランドは広告量を減じるか」,「企業はOEMを受託すべきか」,「オンライン無店舗形態は実店舗形態に変わる手段になりうるか」, 「エブリデイ・ロー・プライジング vs. ハイ・アンド・ロー・プライジング」,「レジ袋有料化の是非」でした。小野ゼミでは、こうしたケースやディベートのテーマを自分たちで案出します。
ケース・メソッドやディベートは、他ゼミでも行われていますが、小野ゼミの違うところは、圧倒的な数の差と、取り組み方に関するノウハウの蓄積の差です。 その結果の1つとして、これまで、三田祭や早稲田祭や1対1のインゼミ試合で、ケースやディベートの対戦を行ってきましたが、一度も負けたことがありません。
２年生の皆さんは現在、日吉で統計学を学んでいる最中だと思います。多分、大半の人が何の為にやっているかという感想をお持ちだと思います。しかしながら、私たちの主要な研究方法の１つである実証研究に、統計を分析方法として使用することは非常に重要ですし、マーケティングを志すものにとっては避けては通れない関門の１つだとと言えます。統計学というものを何故行うのか、またどのようなことが解るのかというのが理解できれば、非常に面白いものです。少し例を挙げると、「２つの事柄には相関関係があるのか」、「ある事柄にはどのような要因が最も大きな影響を及ぼしているのか」、「ある事柄同士を同時に行えばどのような影響が生じるのか」などを解明することが出来ます。また、多変量解析って名前からして難しそうですし、わけのわからない数式とかが色々出てきそうな気がしますが、小野ゼミで学ぶ多変量解析はSASという統計ソフトに処理したいデータを入力するだけで、自動的に分析結果を得ることができます。そのため、道中の難しい計算はすべてコンピュータが行ってくれるため、数学が苦手という人でも簡単に扱うことができます。ご安心下さい。 なお、他ゼミにも多変量解析を学べるゼミがたくさんありますが、小野ゼミの特長は、おそらく慶應で最もたくさんの技法を学べる点、代々伝わるレジュメを使って解りやすく学べる点、そして、様々なソフトのなかでも世界的にメジャーなソフトであるSASで学べる点にあります。
小野ゼミでは、過去、法学部、経済学部、SFCといった様々な学問に所属するゼミ生を、毎年のように受け入れてきました。 マーケティングは、経済学、心理学、社会学、統計学といった異なる学問分野の成果の援用を受けて発展してきた学問領域ですから、他学部の皆さんが自分たちの専門分野で学んだことを他のゼミ生に還元できるのであれば、他学部生であることが逆に強みになるはずです。 しかしながら、他学部生が商学部生を押しのけて入会するには、人間的に輝いていることは勿論のこと、ある程度マーケティングという学問がどのようなものか理解しておくことが必要でしょう。 履修に関しても、サブゼミが月曜日の4,5限、本ゼミが木曜日の4,5限であるため、他学部生の皆さんは来年、再来年の自分の学部の履修を確認しておきましょう。 また、商学部生にもいえることですが、「マーケティングって面白そうだな」、「広告業界って華やかだしな」といった漠然とした思いだけで入会しては、イメージと異なる場合がありますので、注意が必要です。
留学には留年を伴う留学と留年と伴わない留学の２通りがあります。 留年を伴う留学の場合、ゼミの同期生と学年がズレてしまいますが、小野ゼミとしてはゼミ活動に支障をきたさないので留学してもかまいません。
留年を伴わない留学の場合、３年次に留学してもらっては困ります。 なぜなら、ゼミで学ぶべき点が多数あり、それらを経験せずに４年に進級することは、ゼミ生として学ぶべきことを学ぶ機会を逸したまま、卒論を書いたり後輩指導をしたりしなくてはならないことになってしまうからです。 それは能力的に不可能なことです。
一方、４年次ならば留学できます。 ただし、卒論だけは提出してもらわなくてはなりません。 そのため、本当は１年間を費やして書く卒論を、４年の前期だけで書き上げ、もちろん単位も前期で取り終えて、後期の半年間のみ（あるいはその後の半年間をプラスした１年間）を留学にあてるパターンがお勧めです。 実際、毎年、このタイプの留学をする小野ゼミ生がいますので安心してください。 ですが、同期生はその間も後輩指導等のゼミ活動に取り組んでいるわけですから、留学期間以外の期間はその埋め合わせをする努力と気遣いも、忘れないようにしてください。
さらに、卒業後に大学院進学という形での留学も考えられます。 つまり、小野ゼミを卒業したあとに、海外の大学院に進学するというケースです。 この場合は、ゼミを卒業した後ですので、何の問題もありません。 小野先生は英文推薦状を発行して大学院進学をバックアップしてくださいます。 海外ではなく国内の大学院へ進学し、そこで交換留学等のつてを使って留学する場合も同様です。
最後に、商学部生のゼミ生が商学部の大学院 （商学研究科） に進学したい場合、成績が優秀ならば、4年次をやらずに３年次から大学院1年次に「飛び級」をすることができます。 商学部でもめったになく、小野ゼミ生のなかには考慮する人はいますが、実践した人はまだいないケースです。 このケースの場合、ゼミから引き続いて大学院時代も小野先生の指導下に在籍し、無事に修了すれば、小野ゼミの卒業生と見なされます。 大学院には交換留学のチャンスが抱負ですから、ゼミへの所属のために短期留学する時間がないという方にも、大学院進学はお奨めです。
＊これ以外に質問がある２年生は、onosemi7@gmail.com宛にお気軽にご質問ください。
