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「自虐広告の有効性について」

　近年、自らの劣位属性をユーモラスに紹介している「自虐広告」が増えている。自虐広告は自社ブランドの劣位属性を紹介しているにもかかわらず、なぜ、広告主に成功をもたらしているのだろうか。本論は、自虐広告が他の形態の広告に比して、ブランド認知や態度形成に有効であることを示す。また、多属性態度モデルを援用して、自虐広告が製品の属性に影響を及ぼし、最終的にブランド態度の変容を起こす心理メカニズムを探究する。

　約5か月間、関マケチームの仲間と共に進めてきた論文活動も、ようやくひと段落である。 振り返れば、関マケチームはいつもどこかに不安要素を抱えていたように思う。 それらをどう乗り切ったかは月間報告および論文の序文を見てもらえれば分かると思うのだが、テーマ策定、仮説の提唱、調査票作成等、挙げれば枚挙に暇がないであろう。 そのため、我ら関マケチームは、1日に集まる時間も、活動する日数も多かったように思う。 しかも 、受験勉強と違って、家に帰っても解放されずに、タスクに振り回されることも多かった。 さらに、後半はチームのみんなの苛立ちも募り、しだいに口数が少なくなっていった。 かくして、この論文活動は「辛い」の一言に形容され得るのだが、一方で、上述のような壁を乗り越えることにあたって、相応の達成感を感じることができた。 例えば、9月は主に仮説に振り回された訳だが、サブゼミでの石井さんのアドバイスをもとに、自分たちなりに思考を整理して仮説を立てることができたときは、稚拙な表現で申し訳ないが、素直にうれしかった。 また、仮説を検証するにあたり、我々が期待した通りの結果が得られたときは、感無量であった。
　研究とは難しいもので、勉強と違い、前もって答えが与えられていない。 しかも、我々がテーマとした自虐広告は既存研究が全く存在せず、そのため我々は、一から論理を組み立てなければならなかった。 さらに、グループで執筆するため、錯綜する意見を取りまとめ、仮説という一つの「仮の答え」に落とし込むのは、至難の業であった。 そして、苦労して立てた仮説も、それを裏付けるような分析結果が得られるとは限らないのである。 こうして苦労を重ねて書き上げた論文だからこそ、関マケという大会において相応に評価されて欲しかったのだが、実際はそれには至らなかった。 敗因は、充実した既存研究レビューとそこから論理的に導き出された仮説を重視する小野ゼミと、プレゼンや実務的提案に重きをおく関マケとの、相性の悪さにある、と個人的に思う。 13期関マケチームには、関マケで好まれる手法を前もって把握して欲しい。 このように満足のいく評価はされなかったものの、自虐広告という未知のテーマを扱い、その有効性を示唆した本論は私にとっては宝物である。 ご自宅でのご指導を賜った小野晃典先生をはじめとして、小野ゼミの大学院生の方、11期の先輩方、同期のみんなの存在あってこそ、この論文は完成したと思います。 本当にありがとうございました！