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「Webサイト上におけるパーソナライズ広告の忌避規定要因」

　近年、広告実務家によってWebサイト上におけるパーソナライズ広告が、成長領域として注目されている。 反面、その広告に対する消費者の反応は、必ずしも望ましいものとは限らない。 このような事実があるにもかかわらず、Webサイト上におけるパーソナライズ広告の忌避規定要因を見出した既存研究は、筆者の知りうる限り存在しない。 そこで、本論は、Webサイト上におけるパーソナライズ広告を忌避する消費者の心理メカニズムを描いたモデルの構築および実証分析を試みる。

　2013年11月21日（木）。 この日、約6ヶ月もの間続いた、マケ論チームの活動に一区切りがついた。 マーケティングゼミ合同研究報告会が終わったのである。 終わった今の、率直な感想は、なんとももやもやとした感じである。 マケ論に区切りがついたという実感が全くないし、論文のすべての部分に自分がコミットできたと堂々と言える自信もないからである。 この感情を、どう言葉にしたらよいのだろうか。そうである。 今の自分には、悔いしか残っていないのである。 「今の自分に満足していたら、それ以上前に進めない！」 と自分に言い聞かせながら現在、この研究後記を書いている。 この悔しさを胸に、今後のプロジェクトに励むことをここに誓う。
　悔いが残るとはいったが、マケ論で過ごした6ヶ月間は自分の中でかけがえのない思い出である。 この6ヶ月間、ほぼ毎日同じメンバーとずっと一緒にいたわけだが、こうやって冷静になって考えてみると、「コレ、すごいな！よく続いたもんだな！」 と思う。 こんなに長く続けられたのは、やっぱりマケ論メンバーのお蔭である。 マケ論メンバーはみんなキャラが濃くて、自分は、「11期マケ論って誰がいたっけ？」 という話題が、今後どこかで話されることがあれば、最後に名前を言われる、あるいは 「あと一人誰だっけ、忘れちゃったー 笑」 という扱いを受けることは請け合いである。 蓮岡はギャルでセンターだし、伊礼はフィリピン人だし、ぶし （内藤） は、ゼミ長だし、「おい、やめろ」 って言うだけで面白いし、つっちーはどこか変だし、笑ってるのに笑ってないし。 最初の方は自分だけキャラが立ってないなーってちょっと悩むこともあった。 各個人が面白く、それでいて輪を乱す人がいなかったこともあって、他のどのチームよりも面白いチームだったなと思う。 本当にいつも爆笑をしていた覚えがある。 お昼にホラー映画が放送される日は、みんなで集まってぶしの家で映画を観たり、カラオケに行って、つっちーの歌うRIP SLYMEに伊礼とぶしが興奮したり、あ、そうそう、10期の笹本さんを招いてピザパーティーをすることもあった。（笑） 全部が全部楽しかった。 前日に嫌なことがあって、どんなにイライラしていても、いつの間にか笑顔になっている、そんなチームだった。 だから、長時間集まっていても、苦痛に感じることは少なかったし、集まることに対してネガティブな感情を抱かなかった。 そのせいもあって、無駄にオールをすることもあった。 笑
　論文について書くと、マケ論は、序盤の進捗がかなり早くて、先輩に 「お前ら、早すぎ。 論文を9月とかに書き終えるつもりかよ。」 と言われるほどだった。 この頃は、集まれば集まっただけ論文が進んでいるように実感でき、それを糧に全員が一丸となって英語論文を読み、議論を重ねた。 5つの歯車が噛み合って、加速しつつ着実に進んでいた。 しかしながら、夏休みが終わってからは、その歯車がうまく噛み合わなくなっていた。 マケ論の進捗速度は大きく減速したのだ。 この頃から、期限が迫ってくることと他のチームに抜かれていくことからくる焦りでマケ論内の雰囲気はピリピリし始めた。 そして、論文代表である蓮岡にみんなが完全に依存し始めた。 他のメンバーは受け身の姿勢を貫いた。 蓮岡のあの小柄な身体にのしかかる重圧はものすごいものであったと思う。 それ以降、論文完成と発表資料の完成を間に合わせるため、各員、死に物狂いだった。 そんな私たちを、支え、何度も救ってくれたのが、10期の先輩方であり、大学院生の先輩方であり、そして小野先生であった。
　この場を借りて、お世話になった小野先生や先輩方、マケ論メンバーにお礼の言葉を述べたい。
　小野先生、本当にマケ論チームのこの論文は、先生のご指導なくして完成することは絶対にあり得ませんでした。 半年間ご指導いただき、本当にありがとうございました。 小野先生には、論文テーマ決定、論文執筆、研究報告会というように、本当に最初から最後まで、親身にご指導していただきました。 今までの小野ゼミ史上で一番世話のかかるマケ論だったと思います。 そんな私たちを見捨てないでくださってありがとうございました。 この御恩は絶対に忘れません。 今後とも、ご指導のほどよろしくお願いいたします。
　大学院生の先輩方、中間発表や模擬発表の際、手厳しいフィードバックありがとうございました。 お蔭で、質の高い論文になりました。 ありがとうございました。 竹内さんには、論文のテーマを決めるきっかけをいただきました。 菊盛さんには、論文の添削をしていただきましたし、白石さんには、分析の際に、Sobel検定の方法を教えていただきました。 みなさん、お忙しい中、私たちの相談を快く受け入れてくださって、本当にありがとうございました。 大学院生の先輩方の中でも、とりわけ千葉さんには、お世話になりました。 私たちが相談に伺う時は、いつも親身になって話を聞いてくださり、的確な指摘をくださったり、ご飯に連れて行ってくださったり、一緒にぶしの家でオールをしてくださったり、本当に多くの場面で力を貸してくださいました。 もうマケ論論文の執筆者の中に千葉さんの名前を入れたいと思うほどです。 本当に感謝してもしきれません。 ありがとうございました。 千葉さん、もしよろしければ、またみんなで飲んだり、遊んだりしましょう！
　10期の先輩方、いろいろとご迷惑、ご心配をおかけしてしまって申し訳ありませんでした。 マケ論が報告会を終えることができたのは、先輩方のサブゼミ、本ゼミの厚いフィードバックのお蔭です。 ありがとうございました。 とりわけ笹本さん、世名さん、石井さんには、このマケ論チーム本当にお世話になりました。 本文の構成であったり、見やすいパワーポイントの作成法であったり、プレゼンのやり方であったり、本当にいろいろな場面で、私たちを支えてくださいました。 個人的にも、御三方には、とてもお世話になりました。 御三方には本当に頭が上がりません。 本当にありがとうございました。
　ではここからは、いつも一緒だったマケ論メンバーへ。
　蓮岡…もう何を言ってよいのか、わかりません。 論文代表として、誰よりも悩み、苦しんだと思います。 他のどのチームよりもマケ論チームを引っ張るのは大変だったと思います。 それを最後まで投げ出さず、頑張ってくれてありがとう。蓮岡にも、本当に頭が上がりません。 いくら感謝の念と謝罪の念を伝えても足りないくらいです。 本当にありがとう。
　伊礼…伊礼とは、帰り道がほぼ同じであることもあって、いろいろなことを話したね。 その多くが伊礼の近況？ 武勇伝？ だったけど…あ、蓮岡が最近かわいく見えてきたなとかも話したね。 笑　マケ論を通して伊礼のプレゼン能力には、何度も何度も助けられました。 ありがとう。 その点、いっつも憧れています。 あと、逮捕されないようにね！ 笑
　ぶし…精神的にも肉体的にも丈夫じゃないぶし、体調不良を理由に休んじゃうこともあったね。 ゼミ長とマケ論を両立するのは、本当に大変だったと思います。 ゼミ長の仕事は、まだまだひと段落というわけにはいかないですが、マケ論、お疲れ様。 マケ論があんなに面白いチームになったのは、ぶしと蓮岡がいたおかげです。 あ、そうそう、蓮岡とはどうするのー？ 笑
　つっちー…マケ論始動当初は、ぶっちゃけると、この子は適当に生きてそうだなーって思ってた。 笑　でも、みんなが焦り始めた頃、誰よりも焦っていたのはつっちーだったね。 それで、ちゃんとこの論文のことを大事に思ってくれていて安心したし、嬉しかった。 その焦りのせいもあって、他のメンバーと衝突することもあったけれど、それも今となっては良い思い出です。 この6ヶ月間、ありがとね！
　最後に、このマケ論チームは、本当に多くの人の助けがあって、報告会までこじつけることができました。 マケ論に力添えをしてくださったあらゆる人に感謝の気持ちを伝えたいです。 本当に、本当にありがとうございました。

　「負け論」。 去年のマケ論発表が終わった頃に、こんな単語を目にする機会に何度か出くわした。 そして、この単語を見るたび、僕はすっごく嫌な気分になった。 無性に腹が立ったのだ。 この 「負け論」 という単語を発した相手に、僕は、「小指をタンスの角に過度にぶつけろ！」 と何度念じたか分からないほどだ。
　でも、そんなに腹が立ったのはなぜだろう。 その答えはきっとこうなのだと思う。 傷口に塩を塗られているように感じたからである。 いや、なんなら、傷口にタバスコを塗られているようにさえ感じられた （ニューオーリンズはタバスコで有名）。 痛いどころの騒ぎではない。 そう、遺体どころの騒ぎである。 つまり、何を言いたいかというと、去年の後期でも書いたが、自分には、マケ論の活動に後悔する部分があったのである。 だからこそ、通常時であれば、ただの入力ミスだろと思い過ごしてしまうような単語に対して感情的になってしまっていたのだと思う。 当時の僕は、その単語が滅することを自分の前に永遠に現れないことを切に願っていた。
　しかしながら、ニューオーリンズでの学会発表を無事終え、英論活動が一区切りつき、晴れやかな気分でいられている今、振り返ってみると、あの 「負け論」 という単語は、自分の英論活動へのモチベーションを高める良い起爆剤になっていたように感じる。 そのお蔭もあって、ニューオーリンズでの学会発表はうまくいったと自信を持って言えるし、「初」海外で自分の 「視野」 および 「常識の範囲」 を広げることもできた。 まさに、「負け論」 さまさまである。
　「負け論」 ありがとう！「負け論」 の提唱者、蓮岡 (2013) ありがとう！笑　でも、もう 「負け論」 は使わないで！笑 「なんでだと思う？」 … 「腹立つから？違いますー。」 … 「だって、もう第１１期マケ論チームは 「負け論」 じゃないから！栄 （光ある） 論 （文） チームだから！」
　はい！つまんないこと言ってすみませんでしたっ！！！自分のギャグセンのなさに自分でも脱帽しています。笑
　そして、最後にはなってしまいますが、マイペースで色々なことが遅かった、この第１１期マケ論チームを最後まで諦めることなく指導してくださった小野晃典先生に、心からの感謝を込めてこの後記を終わらせたいと思います。 本当にありがとうございました。

「プロダクト・プレイスメントが消費者のブランド態度に及ぼす影響
―「物語への没頭」と登場人物の「魅力」に着目して―」

　プロダクト・プレイスメントが従来の広告と決定的に異なっているのは、消費者が物語に「没頭」する点である。既存研究は、「ブランド態度」 の規定要因として 「物語への没頭」との間に交互効果を有する変数として 「登場人物との類似性」 のみしか考慮に入れていない。 そこで本論は、情報源魅力モデルに基づいて、「類似性」 に加えて、「類似性」以外の 「魅力」 の構成要素、すなわち、「好意性」 および 「親近性」 に着目して、それらと 「物語への没頭」 の間の交互効果について探究する。